东南亚市场系列研究：本地生活赛道观察｜光源研究

时间：2022-12-27 02:51:53来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

东南亚地区人口基数大且结构年轻，中产群体也正处于扩大阶段，如今，东南亚的后疫情时代到来，逐渐殷实的钱包与越发开放的消费习惯为本地生活赛道带来了无限可能。

在旺盛的需求和普遍乐观的市场预期下，资金不断涌入，但我们也注意到，当前行业存在供给侧乏力、配套不足的情况，目前也鲜有玩家能够将东南亚碎片化的市场全面调动起来。未来，该行业的发展将紧密围绕本地化这一主题，在多层级的市场中深耕本土、且具有较强融资和国际战略能力，是在这片玩家逐渐密集的土壤中脱颖而出的关键。

本文为东南亚市场系列研究的最后一篇，将重点分析本地生活赛道中的餐饮板块，兼谈旅游和出行板块，分析这一领域当下的投资机会与发展策略。

研究团队 | 薛敏、施尔粲、金涵昱、李明达

东南亚本地生活行业概览

在东南亚本地生活赛道中，餐饮市场的活跃度极高，旅游和出行自2020年以来受疫情冲击影响，尚未恢复疫情前水平。因此本文将重点围绕东南亚餐饮板块，兼谈旅游和出行。

据 Euromonitor 测算，2020年东南亚地区的餐饮消费支出总额为923亿美元，预计到2025年将增长至1，705亿美元。在疫情的催化下，东南亚餐饮行业线上化渗透率也在不断上升。Data.ai 发布的《2022年移动食品和饮料状况报告》指出，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和新加坡在餐饮应用程序上花费的时间方面都稳居全球前25位市场之列。而 Frost & Sullivan 发布的研究报告认为，东南亚地区外卖市场高达14.1%的 CAGR 会延续到2030年。

1）行业驱动因素

餐饮行业的主体是直接面向作为个人的消费者，因而居民收入、消费习惯以及环境开放程度是影响餐饮业资本流动的关键因素。当下的东南亚餐饮业兼具多种有利条件，发展形势欣然向好。

根据世界经济论坛的数据，东南亚共有近7亿人，其中30岁以下人口占比超过50%。到2030年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。年轻人口对社交聚餐的需求和对新兴品牌的好奇是餐饮业重大的推动力。

中产崛起也为餐饮消费的增长注入能量。当前，东南亚国家人均收入水平增速达每年6%-8%，其中，增长最快的越南、印尼及菲律宾将在2030年内实现翻倍及以上增长。同时，东盟的中产阶级正在以爆炸式增长，到2030年将占该地区总人口的67%。印度尼西亚是东盟中消费机会最大的国家，大约75%的人口将成为中产阶级，并预计将贡献该国72%的消费。

消费者逐渐殷实的钱包将促使餐饮行业的品质不断升级，预计东盟中产阶级的发展壮大将持续到2030年，东盟的消费将增长到现在的2.2倍，餐饮行业将会是最大的受益者。届时，餐饮支出将占东盟消费的30%，这一数据在菲律宾和越南将达到40%。

东南亚地区劳动力成本低廉且地缘政治风险较低，在全球供应链格局变化的当下，外资持续进入这一区域。2021年东盟外国直接投资(FDI)流入资金为1，741亿美元，同比增长42.3%。而从外商投资的方向来看，当前主要增长领域排名第一的即为服务业，在吸引 FDI 中占比66.9%，外资触达当地的线下消费对东南亚本地生活行业的发展是至关重要的助力。

自2020年，对各行业的市场研究都很难绕过疫情这个分析因素。尽管餐饮业通常被认为是受防疫管控措施打击较明显的行业，但如果把时间线拉长到现在，疫情对东南亚餐饮业起到了一定的刺激作用。

疫情期间，从消费端来看，用户逐渐培养起数字化餐饮消费和线上支付习惯，这也推动了供给端的当地企业开始数字化转型。东南亚的消费线上化仍处于进行时，根据《2022东南亚数字经济报告》，东南亚互联网经济在2030年有望达1万亿美元规模，餐饮业在这一数字发展的黄金时代中有机会实现快速升级。

如今，东南亚已进入后疫情时代，严格的管控措施全面结束，谷歌数据显示，东南亚各国整体居民外出频率已超过疫情前水平，利好线下本地生活行业的复苏。

2）发展现状

当前，东南亚各国连锁化差异程度较大，其中菲律宾的连锁化率最高，据 Euromonitor 统计，2021年餐饮收入中约70%的贡献来自于连锁餐厅，其中包括在全球已拥有超过6，000家门店的超级连锁快餐品牌快乐蜂（Jollibee）。

东南亚地区头部的连锁门店大多主攻咖啡、西式快餐（炸鸡、汉堡、披萨等）甜点等品类。其中，咖啡是东南亚各个国家线下连锁门店数最多的品类，这得益于东南亚人群成熟的咖啡消费习惯以及咖啡这一可规模化的市场对于行业玩家的吸引力。而本地化程度较高的食物在国内市场的覆盖率较高，比如印尼的炸鸡、菲律宾的蛋糕西点和越南的炼乳咖啡等。从这一现象可以看出，可规模化复制的大品类模型成为企业竞争的最前线。

就市场业态而言，目前海外玩家主打高端路线，本地玩家模式灵活创新，整个市场呈现多层次特征。

以星巴克为首的海外品牌的门店阵地主要集中在商场，以直营模式经营，门店配以高配装修和大空间，其品牌形象的核心在于向新兴市场引入西方高端的本地生活方式。另外，也有部分海外品牌在进场时会与具有深厚地方性经验的企业合作，比如 Dunkin Donuts 在菲律宾的运营权就是交由 Jollibee。

而当地本土企业则采取不同的路径，打法通常是自下而上切入空白市场价格带，模型以中小店为主，直营与加盟/联营模式并行，通过灵活的扩张方式逐步占领市场。

我们通过市场观察发现，不少当地初创企业在从0到1的阶段，通过在成本端和运营端结合本地化的改造，辅以一定的品类创新，在门店层面跑通良好的单位经济模型，能够实现4-8个月的单店回本周期，并且持续规模化。此外，我们还发现，有初创公司在大胆探索新型业态，比如某奶茶连锁品牌在印尼租赁的大部分是两层楼的门店，一楼进行奶茶门店运营，二楼售卖面食快餐，这种创新的业态不仅充分利用了门店的流量，还增加了单店收入的上限。

东南亚餐饮市场当前正在迎接消费升级的大趋势，部分市场仍有空白区域。以印尼的咖啡市场为例，70%以上的市场份额被0.2-1美元客单价的速溶/自制/RTD(Ready-to-Drink)即饮咖啡所统治，交付的场景主要是家中自制冲泡或者路边摊，而以星巴克为代表的4-5美元高客单价产品已经在印尼运营500家门店之多。一高一低之间，留下了1-4美元的相对空白市场。于是，近几年的本土咖啡企业都在2-3美元的价格段强势拓荒。由此观之，下一阶段的竞争可能会围绕高品质或者高性价比的现磨咖啡在其他空白价格带展开。

当未来消费升级的步伐放缓后，下沉市场会成为连锁品牌的下一块蛋糕。中国连锁品牌已在积极入场，例如蜜雪冰城已经出现在印尼的三四线县镇村落的街边。在发展迅猛的市场中，优质的投资机会将很大程度集中在价格和品质的真空地带中。

近三年的疫情加速建立了人们的外卖消费习惯。2021年，东南亚外卖行业 GMV 达到155亿美元，同比增长了30%。外卖消费增多不仅是现象本身，同时也刺激了更多现象的产生。

首先，外卖业的兴盛刺激了餐饮业发展路径的更新，目前已有企业通过外卖店切入市场，完成原始积累，在做大规模体量的过程中，不断打磨供应链，树立品牌知名度，之后切入堂食服务。

其次，外卖也带动了东南亚云厨房的生根发芽。不同于中国，当地的部分云厨房模式不为其他第三方提供厨房服务，而是专注设立自有的餐饮新品牌，通过外卖的方式在部分区域提供餐饮服务。

此外，外卖正推动着餐饮从业者拥抱数字化。我们观察到，众多咖啡以及茶饮的初创玩家都在开发独立 APP 进行用户运营，增加外卖和自提比例。

3）现阶段发展痛点

由于地理、宗教、文化、风俗等原因，东南亚市场较为分散，各地饮食和生活习惯也有一定差异。此外，东南亚本地生活的基础设施尚不完善，高速公路和物流系统发展还不够完备，终端门店的扩张会受到供应链的限制。即使是星巴克这样经验和资源丰富的国际巨头，在这样的市场环境下也遭遇了瓶颈，星巴克在东南亚少数偏远地区进行了战略性布局，但是由于运输成本过高，其原材料供应商在该区域都是处于亏损状态。

从较为微观的层面看，东南亚地区餐饮供给侧并不成熟，大量中小餐饮店面卫生状况堪忧，部分头部餐饮品牌的卫生安全标准距成熟国家要求仍有差距，且产品研发能力差，主要停留在开发本土传统食物，缺乏标准化、新潮流的新产品。再加上资金等限制，当前东南亚，尤其是东南亚的发展中国家餐饮行业连锁化率和线上化率均较低，相对于中美仍存在较大差距。

未来发展趋势

1）本地化是连锁品牌的制胜王牌

从行业层面来看，目前的趋势是当地品牌依靠本地化优势逐步赶超海外餐饮品牌。

虽然星巴克、KFC 等欧美餐饮品牌由于入场较早且资金雄厚，目前已经形成一定规模，但近年间，市场格局逐渐变化，本土品牌的增长势头强劲，在印尼和越南这两个人口规模大的市场尤其明显，一些代表性的连锁餐饮品牌在短短2-3年内布局了数百家门店。

当前，东南亚餐饮连锁大多处于耕耘单一国家的阶段，虽然已经出现部分迈出国际化步伐的头部玩家，但整体来看跨国品牌还较少，我们可以预见，区域规模化复制将会成为东南亚本土品牌下个10年的大战略。在这一过程中，连锁化品牌在空白价格带和空白市场的竞争会愈发激烈，其中本地化将愈发关键。

2）供给侧优化将成为企业未来发展核心命题

从公司层面来看，品类扩张是东南亚玩家常见增长策略。头部连锁品牌均在采取一定策略逐渐扩张品类，如依靠引流产品的大品类咖啡再叠加吐司、小食等，在单店模型中提高营收空间。

光源服务客户越南头部奶茶品牌 TocoToco 是非常典型的案例。TocoToco 将川渝火锅带入越南，创立 JiangHu 火锅品牌，川渝火锅在东南亚是一个接近于蓝海的市场，同时 JiangHu 在产品定位和门店运营也与海底捞/Golden Gate 等具有先发优势的品牌形成一定区格，实现市场与品类的差异化打法，这一发展策略收效甚好，2022年门店全部盈利。

未来中长期里，供给侧优势的核心命题是做厚品质、提高性价比并打出差异化路线。创业公司会逐渐通过提供干净卫生、品质标准化、产品差异化的餐饮产品，推动供给侧的优化。另外，从具有流量红利的外卖切入是一个胜算较大的策略。

此外，餐饮从业者的数字化程度也将在这一波增长潮中得到提升。在餐饮业，数字化的对外运营能力与内部治理（比如财务方面）能力会很大程度决定公司在成长中面对逐渐复杂多元的形势。

优秀企业的衡量标准

餐饮行业本地特色浓厚、重运营、迭代快，我们认为，要想在东南亚餐饮行业站稳脚跟，优秀的企业在下述能力的培养上应加足马力：

1）本地化能力决定公司是否能够完成可批量复制的基础模型打造

由于东南亚各国贫富差距较大，且阶层相对固化，餐饮本身又是一个品类繁复的行业，因此本地化能力不仅需要对消费者关键口味的洞察，还需要明确核心目标客群的收入水平，不太可能也没有必要去针对所有人群。针对大众消费者（月收入3000元左右人民币），极具性价比且符合大众口味的产品是本地化的体现，出品的稳定及创新非常依赖于对东南亚当地风土人情的把握，因此一个具有深厚的地方性知识的资深运营团队异常关键。但面向高收入人群，国际化品牌反而更具吸引力。

2）供应链能力是公司维持业务增长与口碑的强大护城河

目前东南亚大多数餐饮连锁实际上定位的还是中低端甚至低端，因此品牌从消费者端能提升自己的利润空间是有限的，但是上游供应链，不论是从标准化还是从成本角度都还存在较大优化空间。因此，创业公司如果想进一步提升自身盈利能力，向上游整合十分关键，自身的供应链建设与资源积累将成为未来餐饮连锁品牌的核心竞争壁垒。当前，一些 B2B 供应链玩家通过 farm to table 模式初步教育了农场主，对连锁餐饮0到1的供应链拓荒是个有利因素。

3）线下能力将决定公司复制基础模型的成功率及速度

当前，东南亚城市化进程仍在上升阶段，城乡差距巨大，市场机会密集的黄金点位较中国更加稀缺，精准的线下选址能力会极大影响单店运营的成功率。另外，东南亚大部分餐饮连锁扩张路径还是以加盟为主，因此，获取优质的加盟商并加以有效管理，也是企业快速扩张的核心要素。

4）融资能力将决定覆盖市场的步伐

获客和运营门店都需要强大的资金，这对团队的融资能力构成了考验。除了股权融资，团队还可以通过获得本地授信支持，或按照自身情况设计与合作商之间的投资回报机制，这样可以在资金层面减轻扩张的压力，加快覆盖市场的步伐，从而在快速跑马圈地时代取得先机。

东南亚旅游与出行市场

如前文所述，东南亚餐饮行业的发展很大程度上得益于年轻人口和中产阶级的消费习惯，同样，这些人口对便利和品质的追求还会从“吃”延伸到“行”的领域，例如谷歌、淡马锡和贝恩公司的2022年东南亚数字经济报告显示，东南亚多国用户对旅游相关的搜索次数在2022年明显上扬。在人口短期流动复苏的背景下，旅游和出行赛道也是非常值得关注的投资机会。

尽管市场规模与恢复速度不及餐饮，东南亚的旅游和出行当前仍然蕴含着珍贵的发展机会。

1）东南亚旅游业面临新一轮行业升级

东南亚目前旅游业现状概括来说是：国内旅行需求旺盛，迎来快速复苏，酒店行业在洗牌中持续升级。

随着旅行限制和检疫要求的放宽，东南亚旅游在今年已经迎来了“报复性复苏”，尽管目前尚未完全恢复到疫情前水平，但与旅行相关的搜索已经达到或超过疫情前的水平，也充分证明了消费者即将到来的强劲需求。

目前东南亚的酒店 GMV 已经复苏至新冠疫情前的80%左右。乐观的市场预期下，酒店行业的融资也在持续增加，2021年，东南亚酒店业融资已经超过了疫情前的水平，并且有许多酒店初创公司获得了融资。作为东南亚长期以来的支柱产业，众多国际品牌瞄准了旅游市场，强势进驻并扩张。目前，东南亚酒店行业在外资和本土的复杂竞争环境面临着行业洗牌，许多小型单体经济型酒店陷入纯粹的低价竞争，难以迎合新人群的品质和服务需求，份额持续受到挤压。市场整体需求和供给两端的持续升级，正驱动着行业连锁化率的进一步提升。

从行业机会看，千禧一代对酒店的信任门槛逐步提升，新进玩家需要在服务质量与经营模式上进行创新提升，通过数字手段实现服务标准化和产品品质化，从而吸引年轻消费者的目光，实现破局并获取品牌忠诚度。

值得关注的是，跨行业叠加的模式目前在东南亚旅游业方兴未艾，“酒店+新零售”成为行业的转型方向之一，从业者通过为用户创造更多的消费场景提升坪效，从而实现更大的盈利空间。

2）电动摩托车或将成为东南亚出行业的新增长点

出行方面，当前网约车平台已大致完成对市场的完整渗透，而现存的巨量两轮摩托车市场存在电动化的机会。

网约车在过去5-10年间已经基本在核心城市区域完成了渗透，用户的网约出行消费习惯已经养成。早在新冠疫情之前，由于居民生活方式的改变、大规模交通拥堵以及私家车的高保有成本，网约车服务就已经是东南亚六国最受欢迎的数字服务之一，2019 年 GMV 达到 80 亿美元。参考中国发展经验，未来随着东南亚城市化进一步推进，居民出行的交通半径扩大，出行端覆盖的场景将更为广泛，从中短距离的日常通勤到新场景化的跨区通勤都将是极具潜力的增长点。

网约车之外，还存在另一个可能被外国投资者所忽略的领域——电动摩托车出行。由于乡村道路较多、路网破碎的现实特质，东南亚出行的载体中两轮摩托车具有庞大的存量。近年来，政府逐步加大电动两轮车的补贴和优惠力度，同时伴随着基建的持续完善，产品及技术能力的不断突破，也对两轮电动车市场带来正向刺激。

实现摩托车的“油换电”替代，首先需要开发出合格的本地化产品，例如电动摩托车不仅应相较油车具有价格优势，还必须在性能层面依旧满足当地消费者的高马力高里程的需求；其次，选择合适的发展路径也是成功的关键，电瓶租赁模式、换电模式和融资租赁模式是我们观察到的现存的几类实施路径。

结语

本地生活赛道非常鲜明的特点是它与普通人的日常生活紧密相关，这意味着从业者必须深刻把握消费者的需求，尽最大可能让用户在诸多选择中实现对自身品牌的信任和依赖。因而，在具有可持续性的发展模式中顺应并培养用户消费习惯是制胜的核心。当下，东南亚的餐饮、旅游和出行行业正处于上升期，在提升产品和运营品质上可大有作为，且还存在广阔的未开发空间值得新晋投资者拓荒，机会属于行动者。

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参考文献

[1] 2022.01，中金，《Grab：东南亚本地生活的超级APP》；

[2] 2022.09， data.ai，《2022年餐饮美食应用移动市场报告》; [3] 2022.10， Google， Temasek and Bain&Company， 2022 SEA E-conomy；[4] 2022.02，Frost & Sullivan， Southeast Asian On-demand Food Delivery Marke

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