很多餐饮都在做营销，但利润却经常入不敷出，为什么？

红餐网专栏作者王冬明认为，餐饮营销最核心的逻辑，是要在最基础的层面看待营销，很多餐饮人之所以为营销所累，就是没看清营销的本质，太容易被“忽悠”了。

王冬明认为，餐饮营销“忽悠”有三个层次，包括被自己忽悠、被“成功案例”忽悠、被“营销大师”忽悠。碰上这些情况，餐饮老板一定要擦亮眼睛，赶紧脱身，否则就危险了。具体如何，一起来看看。第一个层次：被自己忽悠了餐饮营销是一个永恒话题，很多时候我们把失败的原因，归咎于营销出了问题，其实决定多数营销的首要错误是“你被自己营销”了，最后造成决策错误，注定了失败。大概5年前，有个厨师加我微信，他原来在一个高档餐厅做主厨，最拿手的一个菜品就是米线，成本也就15元，一碗卖99元，每天都会被顾客买光。后来这个厨师决定自己开餐厅卖米线。他之前也做了充足的心理准备，考虑自己米线的口碑、食材、市场及日后经营的成本投入及装修等等问题，尤其在营销上狠狠的下了一番工夫，还询问了顾客、亲人、同学等等，得到的都是支持。

△图片来源：摄图网

店开了几个月后，开始每天有二三十人来吃，他也问了顾客的意见，所有人都对他的米线赞不绝口，但回头客却越来越少，再后来每天只有三四个顾客来吃，厨师老板百思不得其解，于是找到了我。我说你把菜单和位置发给我吧。先看价格，米线20元一碗，和他原来的99元相比确实非常亲民。我又看了一下他的地理位置，是一个拆迁老城区和在建新城区之间的位置，附近也有不少米线。我问他附近其它店里米线的价格，这个厨师老板没有直接答复，而是说，他们和自己没有可比性，选材、制作、底汤熬制，就连最简单的花椒都是去同仁堂买的。后来在我再三追问下，他终于说了一下附近的情况：周边大概有3个米线店，价格在9-15元一碗。因为这里房租便宜，所以他想这边吃米线的人多，我还比他们好吃很多很多很多，来了肯定横扫他们异军突起。

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我和他说了没人的原因，就是大家觉得它贵。虽然人家确实没你好吃，但10元一碗的米线，为了一个好吃，却要花一倍的价格。这里的顾客可不是你原来五星级酒店的餐厅，这里米线店多，房租还便宜的原因，就是因为受众群体的消费能力非常低，所以只有便宜的米线才有生存空间，因为利润太薄，所以就算客流再大，房租依然上不去。但最终对方还是接受不了降低食材成本的方法，他也知道这是自己最大的优势同时也是最大的短板，于是最终选择了结束门店的经营。这个就是自己被自己深度洗脑营销的一个典型案例。餐饮创始人被自己营销了，是最大的失败诱因，我们不能在一个错误的方向上不断的鼓励自己，走上不归路。尤其“好吃”，一定不是餐厅成功的核心原因，因为好吃是我们在开业前自我认为的。没有一个餐饮创业者会拿自己认为难吃的东西出来卖，甚至不够好吃，都不会允许出现在菜单上，但什么才是好吃的东西呢？每个餐饮创业者在创业之前，都会到处和人家说，我的东西怎么怎么好吃，搞得尽人皆知，结果一开店，生意惨淡，很快就倒掉了。

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餐饮行业，产品才是核心，而绝非菜品。菜品是我们做出来的，而产品是指卖的出去的菜品。本质来说，菜品做出来，如果无法售卖或顺利让顾客愿意购买的话，那么餐厅就不会产生让我们满意的营业额。所以：我们要把精力放在产品上，而非菜品上。餐饮创业，每年都会前赴后继，创业小白乘风破浪，但最终大多数都牺牲在了沙滩上，然而后面跟进者依然热血，大多数人都会犯一个原则性的错误，就是我的产品好吃所以好卖，这个就是80%餐饮小白牺牲掉的原因。第二个层次：被“成功案例”忽悠了营销是一种技能，我们不要总想上来就学会营销，首先要知道生活中更多的是被别人营销，如果你都无法看破别人对你的营销，怎么可能去营销别人呢？就像我一个当跆拳道教练的朋友说的“要想打人，首先要学会挨打”。我曾给一个餐饮品牌做营销顾问，有一次这个老板给我看了一个网上新出的品牌案例，问我如果效仿的话自己的企业能不能落地。因为案例最终阐述的效果确实可观，但需要投入几十万，所以本来已经开会通过了的事，老板却有些不放心，想问问我的意见。我简单看了一下方案，大概说的是以一种比较新颖的方式，1个月就卖出去上万个套餐。文章虽然内容详尽，但逻辑上有个致命不合理的地方，然而一般人不会注意到，只有落地后才会发现。

△图文无关。来源：红餐网摄

当时我就有两种猜测：第一种：解决不合理是这个营销的核心精髓，虽然分享出来了，但并不想被人家模仿，所以特意隐藏并掩盖了问题；第二种：这个案例本身就是假的，故事虽然完美，但毕竟只是个故事，所以有些不合理的地方，也不需要合理化，只要不明显就可以了。紧接着我联系了这个案例中涉及的知名品牌的营销总监，寒暄了几句之后，我就问他，这个营销方案涉密吗？我想看看具体原始的营销方案。对方秒发给我，然后问我要来干嘛？我说我辅导的一个品牌要落地这个方案，但感觉里面有说不通的地方。然后，对方很不好意思的和我说，这个营销方案就是他一手策划的，相当失败，花了不少钱，4个月就卖了十几套出去。然而他并不甘心就这么结束，于是就把这个营销案例包装成“成功经典案例”推向市场，用来营销同行，把这条路也走一遍，算是“废物再利用”。这个故事告诉我们，当你在学习营销的时候，有可能这个营销本身就是来营销你的。大品牌之间有一句话：“在行业里领跑很难，因为你后面的对手太努力，但有个很奏效的方法，就是隐藏你的成功，然后把你吃过的亏，让你后面所有追随的竞争者，加倍再吃一遍就好了。”第三个层次：被“营销大师”忽悠了营销在于打破常规，大多数营销无效化的原因，就是用得太久、用得太多、用得太大众，犹如魔术师帽子戏法，各个帽子出来的都是兔子，那凭什么顾客还要几十年如一日为你鼓掌？有一个餐饮老板告诉我，他的店开业头一个月的生意非常好，有位餐饮营销大师亲临现场，给了他一个“奇葩”营销方案：开业头10天5折、接下来10天6折、再接下来10天7折、再接下来10天8折、再接下来10天9折，直到恢复原价。开业不到一个月，效果绝佳、惊艳、神奇……其实这个案例我早就看到过了，一看就是“鸡汤+断肠散”的套路。有人会相信我并不意外，但竟然有人在用，还是头一回用，而且此法还出自一位从来没有听说过的“江湖营销大师”之手。

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我当时问了这个老板四个问题。第一个问题：“你开业到3个月了？”老板的回答：“没有到，刚刚28天。”我的建议：餐饮头三个月，不管生意好与不好，都不能作数。因为刚开始都会有比较高的优惠力度，而且头一个月顾客比较有新鲜感，这两方面叠加，并无法判断未来的走向。营业额在开业3个月之后，趋势才呈现理性，6个月后才趋于稳定状态，到那个时候才能看出一个餐厅是否有存活甚至盈利的能力。我的第二个问题：“你的纯利占比是多少？”老板的回答：“纯利差不多20%，其实食材成本不高，后期等回复了原价，20%的纯利，在这个品类中绝对是值得骄傲的了。而且就这个纯利来看，再过半年就可以开第二家直营店了，到时候还想请那位营销大师继续帮我把加盟连锁放到全国。”我的建议：首先你的纯利是20%，也就是开业到现在，生意越好，亏损越大。头十天亏损30%，后来十天亏损20%，现在亏损10%。当初我让你预留20%的储备应急资金用来应对接下来3个月的有可能遇到的风险，而现在你在一个月内将这笔钱全部作为营销费用支出了。

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那么如今你有四点需要考虑：首先，如果中途出了事，没有储备资金，资金链断了，你打算去哪里借钱续命？据我所知，开店的钱，都是你借来的吧？其次，未来不知道，但第一次开店就倒闭的情况一半发生在开业后的3-9个月之间，而且成功率只有20%，为什么你认为你能打败80%里那些更有钱及更有经验的餐饮老板呢？最后，如果你放加盟，也要让加盟商像你一样，拿着身家性命去赌吗？你能赌赢，他们就一定也能赌赢吗？更何况现在输赢并未见分晓呢！另外，那位营销大师我是没见过的，但你觉得，现在餐饮圈的营销大师是不是有点多呢？你有没有问过他的这个营销案例运用过吗？如果有，请说出品牌来，餐饮圈人脉四通八达，你不去核实一下吗？

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我的第三个问题：“你的顾客为什么来？”老板的回答：“优惠力度大、装修好、菜品好、服务好，而且位置也不错，顾客来了以后，体验度也很好，以后都是我的回头客。而且后天8折，我就能保本了。再过20天恢复正价后，按现在的客流计算，不到6个月我就能回本了，第一年大概可以纯利几十万。”我的建议：新店开张，顾客到店都有两个常规理由：一个是新鲜感，能维持1个月；第二个就是你的折扣力度够大。与此同时会出现三种顾客：第一种是图新鲜而来，没优惠也会来；第二种是图便宜来的，不关心装修、菜品和服务；而大多数顾客都属于第三种，就是既图便宜，又图新鲜来的。那么，等你一个月后，新鲜感没了，价格优惠越来越少了，上座率还会保持吗？就算保持，开业期复购率比较高，一个月吃个七八次，下个月还会这么吃吗？再说，你看看马路对面那家餐厅，开了业难道不会做优惠活动吗？顾客不会去吗？你凭什么保证，下个月的生意会和这个月一样好呢？

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我的第四个问题：“你现在挣钱了吗？你保证以后肯定能挣钱吗？如果不挣钱怎么办？”老板的回答：“没有，不能，没想过。”我的建议：能不能不要过早下结论？试想：你前期把所有的资金都拿来做营销优惠了，营业额一旦跌破你现在的60%，你的资金链就断了！现在唯一的机会，就是你和我都去期待“我说错了”。然后如果这个坎儿过去了，记住以后不要再这么干了。很多营销方案都是“鸡汤+砒霜”的效果，不是“奇葩”就是好营销，很多营销都是理论派，谁落地谁倒霉。后来大家都比较忙，没有了联系。直到一年后的一天，我记得很清楚，半夜12点，他给我发微信，问我有没有好的餐饮项目，想再投资一家。我问他之前那个餐厅怎么样了？他说因为那件事让他足足一年时间没有走出阴霾，餐厅在我走后1个半月就倒闭易主了。当时，第二个月刚刚8折，客流就少了一半，9折的时候，客流基本就是稀稀拉拉的了。最后他又去找那位营销大师想办法，对方建议他再改回7折，紧接着就再也不说话了。这个故事告诉我们，餐饮圈和其它的圈子不同，别的行业对大多数人来讲门槛在门外面，而且很高，你迈不过去，轻易入不了行。但餐饮圈的门槛是在门里面，进来了你才看到门槛，一旦进入则很难全身而退，基本都是倾家荡产的出局。想要营销别人，首先要知道营销的门槛不是高大上的理论，而是实打实的经验。

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