中国餐饮已经很久没有“产品更新”了。

谁能找到真正的新产品，谁就能把握“黄金十年”。

总第 3365 期

餐企老板内参 月半 | 文

餐饮的“黄金十年”刚开始

九项全能是“必备武器”

伴随着政策放开、山河重振，餐饮行业也渐渐复苏。烟火气回归，升级的时代车轮滚滚而来。而在这个过程中，行业对于从业者的考验，也在一步步“升级”。

在很多年前，餐饮老板只需要做好三件事：产品、选址、服务。

而现在，除了是好厨师、好会计、好设计，你还得是战略专家、营销专家，搞管理、搞文化，甚至做个“媒体人”。在三把刀掌舵人、CEO翱少看来，不仅时代要求餐饮人九项全能，更夸张的是“需要升级一下”。

“之前是厨师，现在要求你是产品经理；之前是设计师，现在是美学指导；从产品到产品结构，从管理到组织专家……上个时代你会算账就行，而这个时代，叫‘消费者感知’。感知你的客户，感知你的定价，感知产品价格背后的价值。”

不得不承认，中国餐饮终于迎来了全新的时代，即将进入“全面竞争”期。如果拿高考来对标，以往是可以偏科的，算总分即可，而现在，要的是每项至少在80分以上才有可能上清华。这要求餐饮人具备全局思维，否则，餐饮这个传统行当，很难在万千传统品类中找到创新。

接下来，我们聊几个典型的创新品牌，从主流年轻人的视角，一起来寻找“做创新和差异化”的底层逻辑。

从“鸡脚筋”到“嘻哈牛肚串串”

创新中藏着哪些“差异化”底层逻辑

谁能想到，鸡脚筋也能做成时尚品牌？

在重庆，有一家“街头涂鸦风”的鸡脚筋串串品牌，不仅开创了新品类，将炸串和涮串结合，更是在怀旧街头沉浸体验的前提下，合理利用街头的展示基底，将涂鸦、次元符号、霓虹炫彩等现代潮趣元素融入。

这一品牌从诞生之日起，就受到了一众女星粉丝的青睐，并摘得“大众点评五榜第一”：好评榜、服务榜、热门榜、环境榜、口味榜均为第一。

在这道产品被挖掘出来之前，鸡脚筋差不多3W多一吨，而如今，这一爆品已成为鸡爪的替代方案，价格也水涨船高……

餐饮难做，老板们都在讨论“高毛利菜品”，而餐饮行业的事实是：世界上本来都是高毛利产品，吃的人多了，就变成低毛利产品了。谁有慧眼挖掘有潜力的爆款产品，谁就掌握了高毛利的“隐藏密码”。

“中国餐饮已经很久没有产品更新了。这个时代有一些停滞，比如说像避风塘炒蟹，这种炒法就叫避风塘，大家创造属于自己的炒法、属于自己的吃法，大家也创造了属于自己的单品。这个单品可能是一直存在的，但没有变得大众化，也不是主流。谁敢于挖掘，谁就能做出创新。”翱少在中国餐饮创新大会上坦言。

基于这样的思路，爆款鸡脚筋被挖掘出来，并通过“涮炸一体”的形式，丰富业态、与其它竞品做出区隔来。

在三把刀策划集团的打造下，三叁街头鸡脚筋串串成为“串串专家”，提出“月月有新品”的目标，将蔬菜进行精品升级。比如南瓜升级为板栗南瓜，番茄升级为草莓番茄。并将炸串与重庆当地知名的品牌“英子五花肉”做联名。甚至引进酸奶水果捞和串串进行搭配，真正做到“立体式产品升级”。

如果说三叁鸡脚筋是在品类中寻找差异化，那接下来的几个品牌，则是在场景上进行了绝妙的创新。

>烧烤和露营，似乎是天然的场景组合。三把刀发现了这一契合，联合策划出“叽叽扎扎烤肉场”，打造了全国首创的露营风格烤肉品牌，开业首日创525桌排队记录，并迅速形成烤肉风潮，开业首月登上“成都烤肉热门榜榜首”，“成都美食热门榜前三甲”。

餐厅将餐和景进行了很好的结合，打卡区也是用餐区，让顾客感受到真实的露营体验。并提取“房车”作为明档，用墙绘延伸空间体验感，妥妥的“城市逃离计划”。

>另一品牌“冯得喜美蛙肥肠鱼”，则将肥肠鱼高级化、干净化，打破消费者对肥肠鱼品类的偏见，并用广式街景风营造出热闹、畅快的氛围。明艳的红为主色，点缀黄和绿，在视觉上极具冲击力。

重庆锅子放在广风满满的氛围中，原本就有强烈的对比。此外，店内设计甜品饮品站“得喜冰室”，让网红甜品常驻店内，又与广式风格相得益彰。

>喜巴蜀则用嘻哈风格，重塑牛肚串串。灵感来源于雾都重庆地域文化中深厚的说唱文化，在品牌重塑与升级的过程中，三把刀对巴蜀文化进行深层次挖掘，找到了与年轻人更契合的新生代江湖嘻哈文化，并在此基础上，发挥黑金撞色的视觉冲击力，提取独特的嘻哈元素，构建全新的社交场所。

这几个品牌，共同特点是“稳抓”年轻人，可谓真正读懂了年轻人的场景需求。在翱少看来，消费者现在需要的，并不是一个单一的风格，而需要“固定化”的场景。也就是说，吃的产品和最佳用餐场景的“匹配”。

无论是叽叽扎扎，还是冯得喜、喜巴蜀，无论是露营风，还是广式风、嘻哈风，最终让消费者感受到产品和场景是相互契合的，同时传递出强烈的品牌性格和特征。

竞争对手不一定在同品类里

“外脑”成为餐饮未来的竞争筹码

三把刀成功打造过很多品牌，除了上述提到的创新品牌，还包含圈里如雷贯耳的朱光玉、后火锅、楠火锅。这些品牌以爆火的生意引领着潮流的走向，并“制造”了不少网红单品。

从媒体视角来看，三把刀做对了什么？

首先，做主流品牌，而不只是“做网红品牌”。

说起网红这个词，行业总是有争议。而在翱少看来，网红不网红并不重要，主流才是安身立命的根本。“你的目标是做主流品牌，你不是主流品牌，一定会被遗忘，但是你只要是主流品牌，怕什么网不网红的事情？看一个典型的案例可口可乐，百年来都是主流品牌，它不会消失在消费者里面，你说它网红的时候它干过网红的事，说它不网红的时候又一直在消费者身边。”这是他在餐饮创新（双年）大会上表达的观点。

其次，慧眼发现食材的价值和潜能。

鸡脚筋就是典型的案例。不仅大胆升级其用餐形式，更是将这个“看似偏门”的产品做深耕，研发出8种味型。

翱少坦言，在他眼里还有很多产品没有被挖掘，例如像猪肺，很有“潜能”，就是看谁可以把它包装起来，“5块钱这么大个，可以切十几盘出来，就看你怎么定义了。一个十几亿国家的人，随便一个产品你只要能卖到大部分人吃，绝对能变成高毛利爆品。你看以前的毛肚、小龙虾，都是这样做起来的。”

最后，一即是全，全即是一。餐饮没有长板理论，餐饮就是一个全方位极致体验的商业。

这一点，梳理三把刀打造的品牌便可见一斑：颜值即正义的时代，却不能只有颜值。鸡脚筋、露营烤肉、美蛙肥肠鱼、牛肚串串，每一个产品都紧扣微创新，却也都遵循“好产品”的传统选品逻辑。而在产品背后，运营、财务、设计都需要从自己的维度为这个品牌“添砖加瓦”、紧扣主题和定位。

产品9要素，缺一不可

在这个过程中，深刻体现出一个团队“九项全能”的功底。

而事实上，未来餐饮人想要“九项全能”，仅靠自己的向内求取是不够的，任何人都有短板，正如任何团队都有够不到的顶峰。

想让木桶每块板子保持平衡，就必须善于“借力”。

这也是“外脑”存在的意义：一是提供更全面的信息，无论是外界市场的变化，还是竞争对手的动作，失败的复盘、成功的经验……外脑能够提供更立体的参考视野；

二是纠偏。当下的餐饮时代，竞争对手并不一定存在于同品类中，餐饮人容易出现的困局在于，深陷自己的品类，而忽视了品类与品类之间的竞争关系。这个时候最需要外脑的力量；此外是模型的搭建，百店连锁和千店连锁的基础模型不一样，餐饮人习惯“走一步看一步”，而在品牌战略专家眼中，很多事必须要提前规划好。

“递把刀给餐饮人”

一起探索“新大陆”

在三把刀的品牌手册上，有一句话很有意思——伟大的餐饮，从有刀开始。

三把刀是那个“敢于递刀”的全案策划公司。目前，这个年轻的团队主要做餐饮全案策划一条龙，包括定位设计、空间设计和推广、产品策划。在这个基础上，又延伸了几条业务线，主要有人才代招，还包括供应链板块。旗下打造了大大小小十几个特色品牌。五年时间，服务五斗米集团、刘一手集团、吉祥馄饨、猫抓烤肉、周师兄、马路边边等多个品牌，并全新策划了九街淑芬、楠火锅、后火锅、火凤祥、朱光玉等600多家餐饮品牌，服务客户年销售额已突破600亿。

去年，内参君采访三把刀负责人时，主要报道的是三把刀所赋能的“甜品饮品供应链”，而今年，不仅新增了换门针对品牌快速扩张的“闪店”设计业务线，还增加了针对老店的改造以及老店营销推广业务。

“我们常常是不让甲方下班的乙方，设计方案无限改稿，一群充满了餐饮激情的年轻人，追着客户，追着潮流。并且擅长做0-1的首创，新品牌，从它怎么定位、市场怎么样调研、怎么做设计，再到空间重塑、营销升级，再把一个店打爆，我们是做得到的。”翱少介绍说。

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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