餐饮业的2020年天旋地转。疫情期间，海底捞酝酿涨价未遂，西贝诉苦只够生存三个月，老乡鸡开了一场“预算200元”的发布会，而你家附近的某个小餐厅，可能不知何时就关了门。

然而正新鸡排却是个逆势扩张的例外。这家五环内名不见经传，默默经营了20年餐饮品牌，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。截至今年年中，正新鸡排全国门店数达到了22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。即使在疫情肆虐的4月，正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。

从瑞安虹桥路走向上海虹桥

正新鸡排创立于2000年，创始人陈传武在此之前曾凭借速冻代理起家，因为良好的经营模式，得到了联合利华旗下和路雪冰淇淋代理资格，还获得了冰柜、冷藏车的投资。短短几年的时间，就已经成为行业的佼佼者。

但由于行业拖欠贷款问题突出，出于回笼资金考虑，陈传武在温州瑞安市开出了正新第一家店。刚开始的时候，由于品类少，加上缺乏烹饪经验，生意并不怎么理想。不过在当年，统一的员工服装以及醒目的logo标志并不多见，这也让小吃店获得更多的关注。

随着产品以及技术的改良，生意渐渐有了起色。陈传武决定乘胜追击，选择在车站、学校等人流量大的地方，开设连锁直营店。

在温州站稳脚跟后，他大胆决定，进入上海市场，并以此为基点逐步向全国扩张。然而事情并没有想象中简单，虽然正新有上百种产品，但对于其他地方的人来说并不感兴趣，哪怕花大力气推广，也收效甚微。

逆境中的破与立

企业陷入了发展的瓶颈。陈传武认真进行“复盘”，随即决定砍掉大部分产品，确立以鸡排为主打，辅以烤串等产品，并改名为正新鸡排。结果备受欢迎，品牌开始打响名气。到了2013年底，在全国跑出近1000家直营小吃店。

可就在事业步入快车道之际，突然来袭的禽流感，给了正新鸡排致命一击。困境之下，陈传武再次做出改变，开放了加盟体系。在同行都因此关店的时候，正新非但没有关店，反而加快扩张速度，门店数增加到3000家。最多的时候，加盟店一天内就开了30家。

与此同时，正新还加大品牌宣传投入：先是签下黄渤担任代言人，品牌VI由传统红色升级为白色；又与热门综艺《极限挑战》合作，投放千万元地铁广告，一时间赚足了眼球。

反过来这也加快品牌扩张速度，曾创下一年开店7000家的纪录。市面上更是出现了正薪鸡排、证新鸡排等山寨品牌，虽然对正常经营造成影响，却也侧面反映出品牌的影响力。

除此以外，正新还尝试在微信、天猫开辟电商零售渠道，售卖品牌手抓饼、煎饼、调料包、卤味小吃等产品，但目前相关业务尚处于探索阶段，销量贡献并不明显。

而从竞争角度来看，炸鸡市场品牌参差不齐，且不乏低价策略冲击市场。比如“叫了个炸鸡”在外卖平台推出的20余元整只炸鸡、皇家鸡排的12元藤椒鸡排、永顺炸鸡8元爆浆鸡排，还有“论斤卖”的汴京炸鸡等。

此外，在15元以上价格带，还有类似颜小小等新品牌，通过主打卡通风、并与花酿、海苔、奶油等组合进行产品创新，以及1973继光香香鸡的特色“湿式炸鸡”。对于有着两万余家店的正新来说，原价格带仍有大量平价品牌虎视眈眈。

目前看来，正新并不准备降价跟进，反而想通过升级型的品牌矩阵制胜。但品牌升级是一道难关，当传统位置不再是唯一选择，随着90后、00后等新消费群体崛起，正新更需要考虑的是如何避免品牌陷入老化，满足年轻人群的“吃鸡”需要。