作者：吴邵格 | 编辑：葛伟炜
" 中式汉堡，不想再做麦当劳平替。"
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题图源自电影《低俗小说》
在许多 80 后、90 后的记忆中，小时候最幸福的时刻便是去洋快餐店吃上一顿汉堡炸鸡，若是能在肯德基、麦当劳搞上一次生日派对，足够自己在同学面前吹上一整个学期。
40 多年前，肯德基、麦当劳先后进入中国，迅速成为快餐市场的宠儿。
2000 年，福建出了一家名叫 " 华莱士 " 的快餐企业，也卖汉堡。奋斗不到 20 年，门店数超过肯德基、麦当劳之和，被冠以 " 本土快餐之王。" 在这之后，汉堡市场鲜有大动作。
直到最近，汉堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。数据显示，截至 2022 年 10 月份，塔斯汀门店数跻身国内西式快餐门店数榜单第 4。
图源小红书 @塔斯汀汉堡值得关注的是，成立于 2017 年的塔斯汀，此前门店数量不到 100 家，2020 年推出 " 中国汉堡 " 全新品类后，当年门店数突破 500 家，截至 2022 年 10 月 31 日，塔斯汀在全国 211 个城市开出 2890 家门店——这似乎成为了 " 中式汉堡 " 独特商业价值的有力证明。
无独有偶，专做西北菜的连锁品牌 " 西贝 " 正计划推出快餐子品牌 " 贾国龙酒酿空气馍 "，同样定位于中式汉堡。网传西贝创始人贾国龙对于这一项目十分看好，计划在 2023 年开出 300~500 家门店，扬言要做 " 中式麦当劳 "。
问题是，中式汉堡能活好吗？中国汉堡赛道真的能跑出 " 中式麦当劳 " 吗？
生存图鉴
首先需要理清一个问题：什么是中式汉堡？虽然没有一个明确定义，但新零售商业评论进行一番调研后认为，拥有更多中国式创新的汉堡产品才能被称为中式汉堡。
华莱士、快乐星、派乐汉堡等虽是国内汉堡品牌，但售卖的汉堡主要以面包胚夹炸鸡、牛肉饼、生菜、番茄等食材，无论是制作方法还是食材都与肯德基、麦当劳雷同。既然 " 换汤不换药 "，便不能列入中式汉堡范畴。
而塔斯汀的汉堡，选用 48 小时冷冻发酵的面团，手工擀制，现场烘烤，与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比，口感更松软酥脆；至于汉堡中使用的馅料，也不乏消费者熟悉的中国菜式——小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝……
门店端，塔斯汀以红色为主色调，配有传统醒狮 logo。门头上写有 " 中国汉堡 "" 中国汉堡领潮者 " 的宣传标语，店内贴满中国风漫画和文案，处处踩着国潮红利。
图源塔斯汀汉堡微博再看西贝，也是以中国口味将汉堡产品重新做了一遍。馍体选用酒酿馒头，馅料包括红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味。
其他如楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌也是秉持同一思路推出各自的产品。
" 身边不同颜色的汉堡门店明显变多了。另外，不同于肯德基、麦当劳的红黄配色，部分汉堡品牌门店装修里带有明显的中国特色。" 中国元素的 logo、古朴风的原木色门头……消费者明显感受到了中式汉堡紧锣密鼓的上场节奏。
随着中式汉堡品牌数量逐渐增多，门店数量不断扩张。有数据显示，2020 年现烤中式汉堡品类市场规模预计超过 100 亿元，有望朝千亿级别进发。
然而，从整个汉堡产品市场份额来看，中式汉堡品牌相较西式汉堡品牌仍有很大差距。
智研瞻产业研究院 2022 年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了 90% 以上的市场份额，西式汉堡是中国市场上当之无愧的巨头。
三重尴尬
除了赶不上的市场份额，中式汉堡还面临着三重尴尬。
第一，竞争激烈，替代品众多。
中式汉堡属于快餐，与之竞争的除了西式汉堡，更有整个快餐品类，这意味着中式汉堡不仅要面临激烈的市场竞争，且任何一个品类（尤其是中式快餐）都能成为其替代品。
在饮食文化博大精深的中国，中式餐饮（快餐）仍占据主要位置，毕竟，中餐才是养 " 中国胃 " 的最佳选择。
从市场消费结构来看，中式快餐市场规模占比始终在 70% 以上，西式快餐占比在 25% 左右，2021 年两者占比分别为 70.7% 和 25.4%。预计到 2024 年，中式快餐市场规模将达到 11192 亿元，西式快餐市场规模则将达到 4134 亿元，市场份额增幅显著低于中式快餐。
小林最近尝试了塔斯汀新推出的鱼香肉丝堡。" 除了鱼香肉丝，还夹了一块炸鱼排，算是比较创新了。" 他告诉新零售商业评论，" 偶尔尝个鲜可以，但不会经常吃，对我而言，鱼香肉丝和米饭才是绝配呀。"
" 打 " 不过中式快餐情有可原，而在汉堡赛道，中式汉堡也远非西式汉堡的对手。
欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示，按食品服务零售总额计算，2021 年排名前二的肯德基、麦当劳市场份额分别为 12.0%、6.7%，汉堡王以 1.2% 的份额位列第五。西式快餐巨头占比如此，更别说近段时间才走红的中式汉堡品牌了。
第二，难以 " 占领 " 消费者心智。
按照定位理论，消费者心智即是终极战场，打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。比如，当消费者想吃汉堡、炸鸡时，往往第一个想到的就是麦当劳；想喝碳酸饮料时，脑海中自然跳出了可口可乐的名字。
然而，中式汉堡这一概念本身就让人有些摸不着头脑。采访中，新零售商业评论询问了一些消费者对于中式汉堡的理解，回答千差万别，有人认为是将米饭做成汉堡胚的圆饼型，中间加上炸鸡或肉饼；有人认为是偷换概念的肉夹馍。在一些探店视频和大众点评的评论区内，也少不了类似质疑的声音。对此，里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松解释：" 这主要是因为汉堡本身是舶来品。" 在一个西方概念的基础上套上 " 中式 " 的帽子，会让消费者先入为主地将其看作是西式汉堡的模仿者和跟进者。
第三，缺少足够 " 爆火 " 的产品维持复购。
新零售商业评论经过研究发现，中式汉堡品牌大多从三四线城市开始布局，这些地方早已经过了华莱士等汉堡品牌以及个体汉堡店的市场教育，汉堡类产品已为广大消费者熟知。并且，20~30 元一份单人套餐的定价也符合下沉市场的消费习惯。
然而，大部分消费者会出于猎奇、尝鲜的心理购买中式汉堡。如果想要维持高复购率，中式汉堡品牌就必须不断推出爆品。
但目前看来，饼皮的创新空间不大，唯一能 " 大展拳脚 " 的内馅，又是基于中式食材和菜肴的基础之上，就像小林说的那样，任何一款中式菜肴，都有其固定且完美的搭配，或是米饭，或是面条，" 即便是面饼，为什么不直接去吃肉夹馍呢？" 小林的口吻略带嘲讽。
业内人士也持相同观点。"中式汉堡的概念是否挑战了西式标准有待考量。不过目前看来，更像是伪概念和噱头。" 菁财资本创始人葛贤通表示。
基于此，何松松认为想要打出 " 中式汉堡 " 这一概念需要品牌重新定位。一方面思考传统西式汉堡品类面临的问题，找到其弱点；另一方面，中式汉堡要解决认知干扰的问题。
在过往跟消费者的沟通中，我们不难发现很多消费者对中式汉堡的认知会首先联想到肉夹馍，所以中式汉堡也需要厘清自身与肉夹馍的差异或者联系，才有机会定义出真正具备差异化优势的新品类。
前路何在
中式汉堡品牌以国潮为卖点确实出圈，却也不免令人担忧，在资本市场速起速落的" 新中式烘焙 " 即是前车之鉴，产品质量、门店卫生、内部管理等方面的经营问题，每一个都容不得丝毫怠慢。
可惜的是，征兆已经显现。谈及就餐体验时，大学生小俊告诉新零售商业评论：" 塔斯汀门店的就餐座椅摆放挺乱的，整体环境没有肯德基、麦当劳舒服。"
此外，有消费者反映，若是线上点单，送到后现烤的汉堡胚已经凉了，口感硬邦邦的，还不如松软的面包皮；即便是在门店点单，遇到就餐高峰期，" 汉堡胚需要 3 分钟的烤制时间，订单一多，等候 30 分钟是常事。做不到方便快捷，还能叫快餐吗？"
激烈的市场竞争、品类概念不清、产品同质化、门店运营存在诸多问题，中式汉堡品牌的前路何在？
" 对内与西式汉堡品类争夺市场份额，对外重新制定行业标准，更好地推出新品类。" 里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松指出，新品类抱团转化老品类的市场份额，中式汉堡的蛋糕才会越来越大。新零售商业评论也认为，中式汉堡品牌未必一定要绑定 " 中式汉堡 " 的概念。研究中我们发现，在未强调、突出中式汉堡概念的探店、分享、评论贴中，消费者主要是从产品特点、口味、性价比、用餐体验等方面对门店及产品进行评价。其中，" 便宜 " 出现的频率尤其高。
这似乎也是在提醒中式汉堡品牌们：或许消费者光顾门店，只是冲着 " 便宜 " 来找肯德基、麦当劳的 " 平替 "。若果真如此，何必抱死 " 中式汉堡 " 这个不中不洋、模糊不清的概念不放呢？
更进一步地，即便当下成为了 " 平替 "，仍有巨大的发展空间。菁财资本创始人葛贤通表示：" 现阶段洋品牌在品牌溢价方面不会有太多上升空间，国产品牌升级是必然趋势。"
中式汉堡要是想跑出中国的肯德基、麦当劳，市场和心智培养协同发展是王道。不过，塔斯汀们将走向何方，还有待市场的检验……
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