文 | 王越梅
编 | 鱼非子
今年春节，在返乡潮的作用下，乡镇市场发生了诸多变化。近日，微酒记者调查了安徽、四川、河南、山东、辽宁、重庆、云南、贵州、湖北、福建等地的情况。
结果显示，各地乡镇市场差异明显，梳理之后，大致可归纳为七个特点。
特点1：婚宴增多、规模增大
由于今年返乡人流量大，乡镇的宴席数量大幅增长，规模也有所扩大。某经营四川乡镇市场的酒商告诉微酒记者：“以前办婚宴大概三、四十桌，这个春节，规模直接翻番。”
特点2：散酒强势、自酿酒爆发
据微酒记者多地走访，四川东南部、浙江江山、重庆奉节等地的乡镇婚宴用酒以散酒居多，其中，自酿酒更是抢占了地产酒及外来品牌的大半市场，总体呈现消费降级现象。
某四川凉山酿酒作坊老板表示：“今年找我们买散酒的人不少，但出的价太低，10元/斤根本赚不到什么钱。所以我们租了场地，让顾客自己带着粮食来酿，给租赁费和指导费就行了。”
浙江衢州中坛酒坊的老板也提到，当地乡镇以自酿烧酒为主，其中，15-18元/斤的高粱酒用于自饮，30-40元/斤的薏米酒则用于送礼和宴请。同时，自酿酒多元化的趋势也比较明显，蜂蜜、红枣、猕猴桃等也逐渐成为自酿酒原料。
而在四川达州、巴中等地的周边村镇上，多了不少酿售散酒的小作坊，也印证了当地散酒的强势。在自饮场景中，以往占据一定市场的小酒和低价盒装酒已经鲜有身影。
特点3：礼品多元化
调查结果显示，今年春节，各地乡镇走亲访友所用的礼品较为多样，奶茶、饼干、坚果、水果、八宝粥、植物饮料等礼盒装打破了以往牛奶、香烟之类的传统“标配”，但白酒仍是不可替代的存在。
有安徽经销商表示，其所在地的乡镇白酒消费结构并没有升级，但消费者的购买预算也未明显下调，他们通常会先确定白酒，再辅选其它品类来充数，但总的说来，消费者春节花销的总预算下降了，因此，在白酒之外，他们倾向于选择更便宜的辅选品类。
特点4：红酒起势
今年春节，在四川周边的峨眉、凉山、达州等地的乡镇市场，出现了“送红酒比送白酒更有面子”的说法，100-200元价位段的红酒最受欢迎，400-500元的红酒则用于更重要的场合。
有烟酒店老板告诉微酒记者：“如今，农村市场的酒类消费者没什么忠诚度，追赶潮流是他们选酒的重要参考标准。看到别人在喝什么酒，往往喜欢跟风，所以红酒还是有一部分市场的。”
特点5：啤酒增量明显
实际上，春节一直都是啤酒消费旺季，今年受“返乡潮”影响，乡镇夜间消费氛围较前两年有大幅提升，啤酒销售增量明显。
据微酒记者了解，各地乡镇陆续出现了一些自营酒馆，带动了啤酒消费，精酿啤酒也开始出现在乡镇上，成为不少返乡年轻人聚会娱乐时的选择。
特点6：一桌多“品”，消费多元
从多名普通消费者的采访来看，目前的乡镇酒类消费呈现出更强的包容性。不少人提到，在春节聚会中，饭桌上往往摆满了各种各样的酒类饮品，包括白酒、红酒、低度果酒，乃至洋酒。乡镇市场出现了酒类消费多元化的苗头。
特点7：部分乡镇烟酒店生意低于预期
在走访各地乡镇烟酒店时，“不好做”、“没生意”是比较普遍的回答，某南充乡镇烟酒店老板表示：“这3年的生意一年比一年差，春节期间的销售是有回升，但对比之前还是差了很多。”
对此，一位行业观察人士指出，近年出现在乡镇的大、中型超市的生意其实是非常火爆的，这在很大程度上抢了小烟酒店的生意；另一方面，很多送礼用的酒都是从市区买好带回去的，这直接跳过了乡镇烟酒店；此外，散酒也削弱了乡镇市场的包装酒需求。
记者手记：
近年来，在激烈的竞争格局下，白酒市场的“城市蛋糕”被无限切分，不少酒企、酒商开始做下沉，乡镇逐渐成为产品的末端消费市场。
然而，由于地方经济和饮酒偏好的不同，乡镇的白酒消费差异化明显。根据采访结果，山东、河南、辽宁、四川等地的乡镇均有消费降级的现象。一位来自山东的经销商提到，高端酒的消费群体有所减少，价格需求总体下调了大约两到三百元。在品牌方面，除茅台、五粮液、国窖1573以外，泸州老窖的中低端产品在自饮场景中比较受欢迎，在当地，春节送礼还比较流行郎酒、天之蓝。
在河南，海之蓝是当地的畅销产品，宋河青瓷、仰韶人和等产品占据了消费主流。有经销商表示：“在河南乡镇地区，消费喜欢跟风，酱酒也开始有人喝了。不过，现在酱酒利润也低了。”
而安徽地区却有明显的不同。80%以上的人员回流导致乡镇消费力明显增强，但对比之前，消费升级的是聚饮场景，婚宴用酒却出现了消费降级。这是由于安徽是一个人口流出型省份，疫情三年，很多人是没有回乡过年的。今年春节，出于聚会的情感需要，不少人购买了档次更高的白酒。而婚宴的用酒量大，出于经济考虑，大多选择了价格更低的产品。
在各地回归主流品牌消费的情况下，也有部分地区消费者反馈，地产酒迎来了春天。例如，四川达州的叙府通川在当地接受程度增强，山东烟台等地的乡镇也以“五花八门”的地产酒为主。
总体来看，目前全国白酒消费虽然不如疫情之前，但春节旺季的市场表现仍然超出预期。乡镇市场虽然对价格敏感，但不论是聚饮还是宴席，以白酒为主的消费格局并未动摇，在经济回暖的大趋势下，乡镇市场也或许会有更多的发展空间。
