来源：红餐网
作者：林爻
在红餐品牌研究院联合多家机构推出的“2019中国火锅十大品牌榜”上，作为唯一上榜的海鲜品类火锅，“虾吃虾涮”与海底捞、德庄等老品牌共同登上领奖台。
这个刚度过5岁生日、拥有1000家门店的年轻品牌，到底有什么值得学习的呢？
虾火锅最开始出现的契机，是为了给吃惯牛羊肉火锅的人们尝个鲜儿，同时还有不可忽视的健康饮食潮流等原因的驱动。“虾吃虾涮”一推出就主打南美白对虾的概念，彼时，对于异国海鲜，内陆居民还觉得挺新鲜，还有这连吃带涮的吃法，以前也没试过，一时间热度陡升，这便吃出了一阵虾火锅风潮。
鼎峰时期，“虾吃虾涮”的门店开到了1000家。跟许多品牌一样，快速到达峰值后，都会经历回落期。抓出品、抓管理成了创始人牛艳那段时间顶要紧的事，然而，一次巡店遇到的事触动了她。
01 拒绝做只会卖菜的餐厅
那天，她去北京一家门店巡视，正值晚餐时间，上座率大约有8成，这个数据还不错，牛艳喜悦地打量着一桌桌的客人。这时，有一位女士过来请她帮忙，今天是她儿子两岁生日，一家人聚在一起为孩子庆生，想请她帮录下视频。
原来这位女士把牛艳当店长了，牛艳没吱声，接过手机就帮他们录了起来。看孩子笑得开心，牛艳也被感染了，想送孩子个礼物，可四下一望，没有合适的礼物，只好叫后厨煮了一碗长寿面送了过来。
简单聊了几句，牛艳得知，原来他们是这家店的常客，这位女士和爱人就是在这里吃饭时认识的，后来组建了家庭有了宝宝，逢到高兴日子还是喜欢来这里用餐。
这桌顾客离开后，牛艳叫来店长，问她可认识那桌客人，摇头；问是否建立了重点客户档案，还是摇头。
牛艳叹了口气，这样的客户是最容易培养品牌忠实度的，而这些珍贵的核心用户，和品牌之间的互动却很匮乏。
陈春花教授说过，“未来只会卖菜的餐厅，将越来越没有竞争力。 ” 现在餐饮的机会绝大多数来自“存量市场”，而非“增量市场”，品牌能做好迭代、做到极致，才能取得“存量市场”一箪食，而这“极致”不单是产品的壁垒，还有服务和品牌黏性的壁垒。
所有的产品主义、服务主义，最终都是为了用户主义而存在。对品牌而言，内，洞察消费需求，深耕高性价比产品、优化出品和服务；外，迎合消费者对品牌的情感满足，培养忠实度；内外联手，才能从根本提升复购率及口碑。
深思熟虑后，牛艳觉得从长远看，能和用户进行有效的情感沟通，才是一个品牌长期占据用户心智的策略，一个品牌里面能看到“人”，一间餐厅有人味，赚钱是自然而然的事。
02 拒绝自嗨式的用户营销
不仅拒绝自嗨，还忌自我感动、忌形式主义。全宇宙都知道海底捞的服务好，但如果大家都一窝蜂去学海底捞，那该是多可怕的事，想一个人安静吃个饭都不行，啪一个熊塞过来，服务员累死，你也烦死。
团队基因是很难学的，海底捞的服务经历了二十多年的沉淀，绝不是表面看到的那么简单。对企业来说，你最擅长什么，什么就有可能沉淀成团队基因。
1 用影像表达和传播品牌
牛艳曾做过央视节目主持人，熟悉节目的策划和摄制，4G的普及、5G的来临加速了读图时代向影像时代的迭代，顺势而为，她首先从微电影这个切口入手，并加重了线上传播的投入。
选择微电影，一是考虑成本，二是顺应信息碎片化的趋势，用户给你的时间比你想象得更少，要在尽可能短的时间里吸引眼球。
拍什么内容，取决于你的目标客群是谁？数据显示，“虾吃虾涮”6成以上的顾客是20—35岁的年轻人，且其中很大一部分是家庭聚餐。美图董事长蔡文胜曾总结过互联网时代客户三大关键词： 爱、美、健康 ，所有品牌都要思索能与之相关联的突破点。
“更健康的食材”一直是“虾吃虾涮”主打的概念，但“爱”和“美”体现得并不明显。针对客群特点，牛艳将方向定在了“爱”上，制作了一系列微电影。例如2016年母亲节推出的《及时·爱》，投放累计观看超百万，留言几千条。
母亲节到了，你会送什么给妈妈？
帅气的小哥哥想做一锅妈妈爱吃的虾，从没下过厨的他一试才知道做饭没那么容易。
在大厨的帮助下，小哥哥终于做成了！
跟妈妈小小地恶作剧了一下，骗妈妈自己在加班。
本想趁妈妈吃虾的时候突然跳出来给她个惊喜，岂料妈妈一口都舍不得吃。
也许有一天妈妈老了，会忘记很多，但永远不会忘记爱你……
这部3年前拍摄的微电影，今天看来还是很感人，儿子本是想尽孝，却见到了母亲更深的爱。说实在的，演员的表演并不娴熟，但有那么几个瞬间，比如妈妈舍不得吃虾给儿子打包那段还是让人湿了眼角。（完整版请上优酷搜索《及时·爱》）
今年是“虾吃虾涮”成立五周年，为庆祝五周年纪念日，品牌前期向顾客和社会大众征集了许多与“虾吃虾涮”有关的故事，择优拍摄了《五年》系列微电影，以五年为时间轴、讲述以“虾吃虾涮”顾客、员工为主角的温暖故事。
这部微电影取名《我会学着去懂你》，同样从亲情角度切入，讲述了两代人之间关于梦想和现实的落差，用爱拉近距离的故事。
片尾穿着机车装的爸爸拉着满怀的气球，唱着周杰伦的歌五音不全地出场了，一个平日严肃刻板的中年人这般形象实在很尬很违和，不过细想也挺真实的——很多时候，父母确实不懂该怎么去表达，他想用你喜欢的方式去爱你，笨笨的、傻傻的，只要你开心，被嘲笑也无所谓。
△部分留言
对牛艳来说，一方面，善于用影像表达和传播品牌是她的专长所在；另一方面，它是除了产品和服务外，一个更能触动人心的一种品牌与消费者的链接方式，是品牌与消费者的深层对话。同时，每一部微电影中，她本人都会出演类似店长这种领头羊的角色，对员工而言，没有什么比老板亲自示范更好的教育了 。
2 打造符合“她”风格的IP内容策划
《中国餐饮报告2019》分析指出，“火锅消费者中男女比例为4:6”。火锅用户中，女性依旧是大户，“她经济”很重要 。
品牌要打造符合用户定位的IP，就要根据目标用户的需求，结合他们的生活、娱乐场景，做符合用户风格的IP内容策划。
对“虾吃虾涮”而言，品牌IP还是牢牢守住“爱”这个核心。比如门店会根据会员的特点，策划单店会员的活动，例如会员长桌宴，大家自发在群里接龙，8人成团，店方提供场地，送饮料及小吃，这相当于多了一个认识新朋友的新社交渠道，用户互动效果还不错。
△活动留影
这些营销方式主要为了做品牌，传递品牌核心价值观，很难统计立竿见影的线下转化，但对品牌来说有着潜移默化的长远意义，滴水石穿也是长期主义的一种体现。
小编觉得，“虾吃虾涮”的故事给了餐饮老板们两个小小的启示：其一，咱们是做餐饮的，不必花大价钱大精力做影像，微电影再小，能在一两个关键时刻走心就足够了。平凡人生，平凡讲述，真实而温情，也有直指人心的力量 。 其二，投放的渠道不必局限于餐饮媒体，电影号、美食号、生活类自媒体大号都可以投放，从“虾吃虾涮”的表现来看，反响还不错哦。
结 语
“运营用户”是餐饮品牌继“运营产品”“运营品牌”之后，长期而核心的任务，会有不断的创新，也会有不断的模仿和超越。拍微电影、做社群都不是个新鲜事，运营用户是开放性的话题，是点点滴滴方方面面的渗透，也要不断迭代，但核心不变，就是要跟着用户的思维走。这条路，得一直走下去，品牌才会长存。
