企业家不但要具有“创立自己王国的梦想”，还要具备“不断征服及战斗的本能”。
疫情冲击，消费疲软，又进入了一个周期。在餐饮领域，像香港的美心集团成立于1956年，已经走过了六十多年，挺过的多个周期，从最开的西餐厅，到现在的多品牌战略，已经不再仅仅只卖月饼和蛋糕了，其旗下的餐饮门店涵盖了粤、京、川、沪、湘、日、韩、东南亚、欧美等各种菜系。根据DFI的年报显示，2021年美心集团的全年销售收入为24.6亿美元（约162亿人民币），门店网络覆盖中国大陆、中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、越南和泰国等国家及地区。截至2021年年末，美心集团的门店有1801家。
在DFI的年报中，强调美心集团的业务，更多是集中在快餐连锁品牌Shake Shack在内地的广阔发展空间。根据此前美心集团跟Shake Shack合作的时候一起发的新闻稿来看，双方在新协议中承诺，截至2031年，中国门店累计数量将达至79家。除了Shake Shack之外，美心集团之前还把星巴克引入了中国市场，也是从那时候开始，开启了潮流品牌的代理之路，已经成为国际知名品牌星巴克、元気寿司及一风堂拉面、芝乐.坊餐厅和Shake Shack在不同地区的经营者。
从高端西餐起步1956年，伍舜德及伍沾德两兄弟在中环连卡佛大厦地库（位于现置地广场与东亚银行中间）创立一家名为美心餐厅（Maxim’s Restaurant）的高级西餐厅，因为独特的经营模式，再加上食物及服务有口皆碑，餐厅经常堵得水泄不通。1956年之前，由于香港的高品质西餐厅不多，市场竞争压力也较小。但是，自1962年起，希尔顿及文华等五星级酒店先后开业，旗下高级西餐厅也变成了城中热点，而伍氏兄弟经营的餐厅则相形见绌。看到餐厅的生意一落千丈，伍氏兄弟并无一般人的怨天尤人。经过理性思考和分析后，兄弟二人毅然决定“避重就轻、转移阵地”。所谓“避重就轻”，就是不与文华及希尔顿等实力雄厚的高级西餐厅交锋；而所谓“转移阵地”，则是洒脱地结束经营西餐厅，转攻西式咖啡店。在1966年美心集团开出了第一家咖啡室——Maxims Boulevard。伍氏兄弟在20世纪60年代引入平民化的西式咖啡店概念，使年轻一族趋之若鹜。当时，他们还注意到市民大众对西式糕饼及面包情有独钟，率先在尖沙咀开办西式饼店，自制西饼、果挞及蛋糕等。1966—1967年，香港曾经出现大规模的社会动乱，经济一度疲不能兴，美心旗下的快餐及西饼生意也受到一定冲击。动乱平复后，香港经济重拾升轨，美心业务也再度急速增长。港府自1975年起发展地铁，首段“观塘线”于1979年10月1日投入使用。地铁带来的不仅是交通运输的改善，还有城市空间、房地产价值及市民消费及休闲模式的巨大转变。地铁人流庞大，很多企业对这个商机极感兴趣。由于地铁车厢及大堂内禁止乘客饮食，因而1982年地铁公司公开招标，希望有公司承租站内铺位开办饼店，但是，很多商人均不感兴趣。最终，胆色过人的伍氏兄弟力排众议，以单一投标者的姿态承租地铁沿线车站铺位，迅速在旺角、太子、黄大仙、彩虹、九龙湾及观塘等主要地铁站开设美心西饼，轰动社会。到了1985年年底，设于地铁站的美心饼店已多达33家，加上地铁站以外的37家分店，全港共有美心饼店70家，成为当时全港拥有店面最多的面包西饼公司。20世纪80年代中期，随着本土文化的崛起，中国传统节气食品如端午节的粽子、中秋节的月饼及农历新年的年糕，等等，也日渐受到市民欢迎，大行其道。面对这个趋势，一向深懂灵活应变之道、市场触角异常敏锐的伍氏兄弟，迅速作出反应，在20世纪80年代中期进军月饼市场。为了打响头炮，集团专门聘请经验丰富的中式制饼师傅主理，在材料的选择上也别出心裁，强调“贵精不贵多”的原则，限量发售。1986年，美心月饼刚推出市场时，产量只有10万盒。由于皮薄馅靓、质量香滑、美味可口，加上分销网络无远弗届，10万盒月饼被一抢而空。又做中餐连锁1971年，美心集团在九龙尖沙咀的星光行4楼开办了首家中菜饭馆——翠园。翠园主厨具有多年烹饪经验，用料上乘，服务周到，顾客赞不绝口。针对传统中菜作风保守的习惯，伍氏兄弟曾经推出多项变革：1）取消传统中式酒楼的“搭台”（与其他客人共享一桌），改以“轮筹”（取号）维持客人等位时的秩序；2）客人上坐后奉上香茶及小食，其中尤以鲜制蜜汁叉烧最为著名；3）特别增设中式下午茶，引入鸡肶、烧鹅、濑粉、鱼蛋面等平民化食品；4）饭后加入甜品如果盘、糖水及糕饼等，丰富膳食内涵。20世纪70年代以前，餐厅一般只开在一层，鲜有开在一楼以上的楼层。1971年，星光行业主置地公司给予伍氏兄弟优厚的租赁条款，希望借助美心集团的号召力，将顾客带往一层以上的楼层，增加商场人流，提升物业价值。伍氏兄弟不负众望，翠园开张不久，即成为尖沙咀的龙头食府，不但上班一族常常光顾，其他地区的食客也慕名而来，使得星光行车水马龙、门庭若市。1974—1976年经济衰退过后，香港经济终于在1977年逐步走出谷底。虽然复苏力度没有预期的大，但总算摆脱了石油危机的阴霾。随着失业率的回落及消费意欲的逐步提升，市民外出用膳的比率也出现回升，饮食业开始呈现“冬去春来”的景象。赶上中美建交，切入航空配餐业务1978年是中国现代史上一个极为关键的年头。这一年的12月16日，经过漫长接触和商讨后，中美两国终于宣布从1979年1月1日起建立正常外交关系，从3月1日起互派大使，在双方首都建立大使馆，结束了长达30年的不正常关系。经过多轮谈判后，两国最终就直航问题达成协议，同意在1980年5月正式通航。一开始，中国民航局曾接触日本及瑞士的航空公司，希望由他们提供配餐。但是，那时的日本和瑞士对刚踏上改革道路的中国态度傲慢，提出苛刻条件，计划最终搁浅。在香港新华社社长（挂名是社长，另外还有一个非常厉害的身份）的推荐下，伍氏兄弟获得邓小平首肯，成为飞机配餐供货商。
1980年4月12日，伍沾德拿下《中华人民共和国外国投资管理委员会外资审字(1980)第一号》许可证，当年5月1日，北京航空食品有限公司正式成立，而当年为中美通航机上配餐的就出自这家公司。北京航食成立后，引进国际先进的配餐设备、技术和管理，制作出了达到国际水平又具有中国特色的航空食品，改变了中国机上配餐长期落后的局面。引入星巴克20世纪90年代初，社会曾因中、英两国就香港前途谈判一度陷入僵局而出现“信心危机”。某些信心薄弱的企业减少了在香港的投资，甚至“迁册撤出香港”。然而，一直坚持“以港为家、扎根香港”的伍氏兄弟，不但没有减少在港投资，恰恰相反，集团在“人退我进、人弃我取”的情况下，增加在香港的投资。1997年7月1日，香港回归祖国，特区政府成立。之后不久，亚洲金融风暴在泰国爆发，并以迅雷不及掩耳之势席卷亚洲。在外资金融大鳄的肆意冲击下，香港特区政府不惜动用外汇储备与外资大鳄对阵，虽然保住了用以稳定金融体系的“联系汇率制度”，却付出了沉重的代价，股市急跌、利率暴升、企业倒闭、失业率飙升、消费力迅速萎缩——这对美心集团的打击不难想象。尽管如此，管理层仍坚持积极开拓多元化策略，1998年10月在中环国际金融中心一期开设健康食店Eating Plus，成为低沉经济氛围下一股清新的凉风。Eating Plus能够在低沉的经济环境中逆流而上，赢得年轻及上班一族的欢心，令管理层大受鼓舞，继而在1999年又开设了Canteen、Mezz、Exp及Thai（泰国菜）等数家别具一格而令人耳目一新的餐馆。与此同时，集团锐意更新美心快餐和美心西饼过往较为保守的形象。金融风暴过后，香港的经济环境虽然低沉，但集团开拓市场的步伐却没有停下来。以2000年为例，集团除了引入世界著名咖啡馆星巴克外，还分别在东涌东荟城开设Funtasia，在中环交易广场开设翠玉轩，在金钟力宝中心开设力宝轩，与当时低沉经济环境下酒楼纷纷关门的情形形成强烈对比。另外，集团针对年轻人喜爱卡通偶像的心理，引入主题餐厅Hello Kitty Café及Ultraman冰室。虽然这类餐厅的生命周期很短，不能给企业带来多大盈利，但新一代管理层充分掌握市场脉搏，深懂灵活变通的个性和特质，则表露无遗。当第三代接班人伍伟国首次与星巴克的负责人接触时，发现对方早已留意美心集团的发展动向，对集团的背景及业务十分了解，彼此间有种惺惺相惜的感觉。虽然双方在商讨合作条件及营运模式等问题上有过一番激辩，但最终还是在1999年年底签订了合作协议，为星巴克登陆香港铺平了道路。2000年5月2日，美心集团正式宣布，分别在中环交易广场、铜锣湾希慎道及中环和记大厦开设3家星巴克咖啡店，令全港“咖啡一族”兴奋异常。美国的星巴克咖啡店一般不注重食物的供应，铺面的座位也较少，店内播放的音乐也较为强劲。针对香港与美国消费文化的差异，管理层与西雅图方面商量过后，作出如下弹性安排：1）准许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西式食物；2）增大香港星巴克店铺的座位及面积；3）店内选用较柔和的灯光，并播放轻柔的音乐。管理层充分掌握香港顾客的消费心理，将星巴克本土化后，门庭若市、生意盈门。不出1个月，第一阶段开设的3家星巴克均已收回投资成本，获得盈利，成绩骄人。对于香港星巴克取得的突破性成绩，西雅图方面大感惊讶，派出高层到港取经，希望了解香港星巴克本土化的成功之道。由于市场反应热烈，集团加快了开店的步伐。2000-2006年这短短的6年时间内，分店数目已由3家增加至60家。多品牌战略2000年，星巴克选择了与美心集团合组公司登陆香港，而美心集团其后进一步成为了星巴克在南中国多个城市的投资合作伙伴。之后的10年，星巴克在中国的业务突飞猛进，逐步向美心集团回购了合资公司的股权;作为交易条件之一，美心集团现在拥有香港和澳门地区超过100家星巴克门店。伍伟国并不觉得可惜。“(星巴克)作为美心的投资，如有适当的出价，把股份卖回去也合理。”然而，星巴克在中国的迅速成功，让伍伟国深刻领会了国际领先餐饮品牌在中国内地的“魔力”。“我不能只是复制星巴克，我还要建立新的连锁餐饮业品牌。”伍伟国说，“所以我必须做得比星巴克们更好。”中国内地大城市的目标市场——那些有着中高档消费能力的，年轻的中产足以支撑美心旗下连锁餐厅的成长。星巴克在中国的迅速成功，让美心领会了国际餐饮品牌的魅力，继续引进不同类型的海外餐厅。2005年到2006年间，美心又获得了日本“元气寿司”、美国“Lawry’s the Prime Rib”等国际餐饮名牌的香港乃至中国特许经营权。在这些运营中，伍伟国发现中国内地的消费者更喜欢原汁原味的舶来餐饮店，因此他主张把门店“克隆”得越完整越好，否则内地顾客会有山寨店之虑。“在香港开店，如果市场调查说大部分人不喜欢寿司，元气寿司就不会在某个地方开店，但中国的年轻人并非如此。”伍伟国说，“对于他们来说，是否喜欢寿司并不重要，但他们喜欢去尝试，因为这是一种时尚。”此外，美心集团在从006年还引入国际著名的高端烧牛肉餐厅Lawrys The Prime Rib，2007年的中档欧陆餐厅simplylife（内地名“星美乐”），到2014年的美国著名餐厅The Cheesecake Factory，再加上2017年的Shake Shack，从几十元的汉堡快餐到数千元的西餐宴会，满足消费者对不同价位餐饮的需求。美心集团在选取海外餐饮品牌的策略上有自己的一套逻辑。受年轻人喜欢、具有时尚感、代表未来消费升级趋势的都是美心所看重的品牌特质；此外，还要考虑该品牌是否具有足够的市场。其实，在做这些引入新品牌的尝试过程中，也让伍伟国交过“学费”。譬如，美心集团曾趁着Hello Kitty的热潮在香港开了多家Hello Kitty Café，开始时顾客如云，但很快就转盈为亏，最终Hello Kitty Café也全部结业。这让伍伟国明白，打入年轻人市场并非追逐潮流的简单事。“餐饮业的固定资产不多，最重要的是品牌和管理。”所以，伍伟国建立了一个直接与不同项目负责人面对面定期交流的机制，因此美心旗下开设的新店越多，他与公司同僚沟通的时间就越长。最后其实，美心集团在这么多年的发展中，抓住了好几次机遇，也坚信中国市场，即使在低谷期也在不断投入。在第三代掌门人手中之后，除了发展内地市场之外，也在积极布局东南亚的市场。比如，美心集团就拿了星巴克在越南、柬埔寨和泰国的代理权，在2013年，以星巴克的特许经营人身份进军越南市场，在2016年，以星巴克的特许经营人身份进驻柬埔寨；2017年，与星巴克签署特许经营协议，拓展新加坡市场；在2019年的时候，星巴克把泰国的零售业务卖给了新加坡上市公司星狮集团（Fraser and Neave）和美心集团的合资公司Coffee Concepts Thailand，星巴克从中实现了6亿美元的税前收益。这套路径是，先把知名的品牌引入香港，依靠在香港建立的品牌效应，再进驻中国内地市场，分别从华南、华东、华北的一线城市开始逐渐下沉；与此同时，布局东南亚市场，这套打法，还是挺值得思考的。参考资料：DFI的2021年年报《美心伍伟国：三世而泽》，来源：21世纪商业评论，作者：许十文 《美心不只卖流心月饼，它还是餐饮界的潮牌买手》，来源：界面新闻，作者：杨立赟《巾帼不让须眉：现代化与美心集团伍淑清》
