中国奶茶品牌如雨后春笋，30元-40一杯的喜茶、奈雪成为社交圈“网红”，连中国邮政和大白兔奶糖也开始跨界卖起了奶茶，联名奶茶层出不穷。蜜雪冰城却反其道行之——凭借不到10元一杯的定位，打穿了三四五线下沉市场，堪称奶茶界的华莱士。相比开店约500家的奈雪，2020年（前9个月）营收25亿，净利润还是亏的；当前蜜雪冰城已开店约1.7万家，2020年营收已经超60亿，净利润约8个亿，盈利能力与奈雪堪称天壤之别。随着奈雪登陆港股成为“新式茶饮第一股”，蜜雪冰城也传出将启动IPO的消息。不过，蜜雪冰城的加盟商普遍透露，现在已经不能像前几年那样躺赚了，随着更多加盟商入局，门店利润也在逐渐被稀释，竞争越来越激烈。

便宜背后的精打细算

1997年创建于河南郑州的的蜜雪冰城，创始人张红超曾做过刨冰、卖过家常菜，最后于2006年左右回归冰品赛道。在各大茶饮品牌柠檬水均价在12-17元不等的时代，蜜雪冰城的3-4元的单品价格迅速打出了人气。2013年是蜜雪冰城的高速发展年，凭着低廉的价格和受众率极广的单品，蜜雪冰城当年的经营规模是上年同期的3倍，营收达2007-2012年的总和。借助加盟模式，近五年蜜雪冰城在中国高速扩张。数据显示，2016-2020年，蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。目前，这一数字已刷新至1.7万家，预计年底将达到2万家，是奶茶品牌“一点点”门店量的3.8倍，喜茶的16倍。其业绩是高速增长，截至2019年，蜜雪冰城总营收已经超60亿，接近喜茶两倍，净利润更是高达8亿元。蜜雪冰城漂亮数字背后，有着自己的精打细算。自2008年三聚氰胺事件后，蜜雪冰城的上游供应链遭受重创，为解决加盟商供货问题，蜜雪冰城于2012年底开设了其第一家冰淇淋粉工厂，将核心供应链握在自己手中，原材料相较其他品牌便宜了10%。为吸引更多加盟商，蜜雪冰城采用了“免费贷款”和“全国免配送”的福利吸客，此外，蜜雪冰城还在全国建立了物流仓储系统，在自有原材料生产线的情况下，为按时配货提供了双保险。加盟费方面，蜜雪冰城县城地区加盟费一年仅7000元，省会城市一年的加盟费加管理费、顾问费等合计不过2万，门店装修及设备采购等其他费用总计不过20万，在许多三四线城市，算上房租总投入也不过35万。而相比之下，奈雪的茶每家店平均投入为100-180万，COCO的区域代理约150万，开一家喜茶更是需要投入近300万，这也使得蜜雪冰城在中国低线城市快速下沉起来。据锋雳了解，奶茶品牌大都靠利润分成盈利，COCO分成利润为50%、一点点每年还会额外收2-3万的管理费，为保证规模，蜜雪冰城不参与加盟分成，并称10个月左右就能回本，赚多赚少全靠加盟商自己，而蜜雪冰城本身靠卖设备、收取加盟费及供应链费用为主，其中，原材料的供应成为了蜜雪冰城源源不断的收入。此外，蜜雪冰城实行大规模辅料集中采购，具备极强议价能力。租金及人力成本方面，不考虑选址租金差异及员工培训费等，按照单店20平，配三五个人来算，蜜雪人工成本不到奈雪1/5，租金成本不到奈雪1/10。相较于奈雪和喜茶等直营模式，蜜雪冰城的轻资产加盟模式使得资金链不那么紧张，相比前两者从上而下的渗透模式，蜜雪冰城直接从三四线一路下沉，低廉的价格成为了其护城河，和拼多多一样，便宜总是更有市场。2020年，喜茶新开门店289家，而蜜雪冰城只用了40多天新增500家门店，凭借着由内而外的精打细算，蜜雪冰城成为了首个门店量破万的茶饮品牌。

盈利难度悄然上升

2018年前后正是蜜雪冰城高速渗透全国三四线城市之时，相较于其他品牌高昂的“入场费”和苛刻的门店要求，蜜雪冰城主动配合下沉市场资金少，顾虑多的投资特点，快速吸纳并开垦出了第一批加盟商的处女地。扩张迅速的蜜雪冰城在这个并不被看好的红海市场里找到了出路。早期市场还未饱和时，曾出现一个加盟商开了上百家店，成为了当时第一波吃螃蟹的人，但这也是个例。一位浙江温州的加盟商回忆到：”我是2019年开了第一家店，那时蜜雪冰城的店并不多，但仅一年时间，一个街区就开出至少10家店，每隔几个月就新开一家，很快，市区和乡镇上的门店数量都达到了极限，我想开第二家都只能下沉到乡镇去。”奶茶行业里流行着一套恒定定律：10店8亏，1平，1赚。高速增长之后的蜜雪冰城也无法回避内核不稳的现象。加盟商内流传着一组数据：“现在加盟蜜雪冰城，有20%的亏本关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。”由此可见，当加盟的红利逐渐褪去，门槛也不断加高。一位华东地区的加盟商透露，“除了4月到10月是旺季，其他时间内哪怕每天工作量饱和也只能维持保本，旺季虽然销量高却要雇佣更多员工以保持运营，业绩最好时单日能营收超5000元，但产量有限且利润不高，很难破万。”客单价低，利润恒低，相较于喜茶奈雪超过65%的毛利润，蜜雪冰城只能达到50%。据了解，在中国低线城市，一个月中蜜雪冰城单店原材料采购约占30%-45%，流量好的门店一年约需支出50万元左右的原料购买费，人工开销约20%，去除房租水电等开销，单店利润约为20%至30%。以此计算，月营收若为10万元，净利润约2-3万左右，刨除其余费用，蜜雪冰城单店年收入约在50万左右。而在北上广深，门店亏损成为了普遍现象。一位北京朝阳的加盟商表示“薄利多销，想保本就得起早贪黑争取多卖几杯，周围很多蜜雪冰城的店多少都在亏损，即使每天爆满但是因为利润低，越来越难盈利，三四线城市还好，一线城市里人流量大的地方租金也高，大家消费水平普遍高了，选择性也就更广，如此一来压力更大，我的店起初一年半后才勉强回本。”低门槛，低利润空间的蜜雪冰城注定无法长时间在一线城市生存。据了解，上海核心商圈30平内的商铺每月租金约1.5-2万，以店员6名平均工资5000/人不计水电等杂费粗略估算，一年至少投入85万，这意味着，以50%-60%毛利率算其日均业绩需达3900元超全国平均值3000元，若以6元为平均客单价，每天至少售出627杯饮品，若日均营业10小时，至少每分钟需卖出一杯才能保本。蜜雪冰城的加盟商普遍透露，现在已经不能像前几年那样躺赚了，随着更多加盟商入局，门店利润也在逐渐被稀释，竞争越来越激烈。

数量打穿之后，是内卷

实际上，早在创办初期蜜雪冰城也曾尝试转型高端提高毛利润，2009年，蜜雪冰城曾想入驻郑州的一家时尚商场，却因品牌形象过于低端屡遭拒绝，随后，蜜雪冰城在其他商超试水高端店，最后却因高成本低利润而关停。创始人张红超自此坚定了低价下沉策略，不断“攻占”三四五线城市及乡镇，以规模引起资本注意谋求向外扩张。根据企查查的数据，我国在业/存续奶茶相关企业（包含个体户）32.7万家；从近十年注册量变化趋势来看，2010年奶茶相关企业注册量仅2354家，2015年突破1万家，2018年突破4万家，2020年增至8.1万家，即使在疫情影响下增速放缓，但2021上半年就新增了4.5万家。今年上半年，茶饮市场融资事件共15起，披露投资金额高达53.4亿，这是10年来最高峰，2020年融资总额仅为1.7亿，不及2021上半年的一半。在此趋势下，仍有大波加盟商挤破头进赛道，殊不知进来可能就是“裸泳”。数据显示，2017年，奶茶店存活率不足两成，2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家。规模高达千亿的新茶饮市场，被头部品牌瓜分后已所剩无几，没有太多空间留给腰部品牌，“十个奶茶九个亏”，大多数加盟商面临着现实的骨感。奈雪的茶招股书显示，其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，远超行业35元的平均客单价水平。即便如此，奈雪仍在持续亏损，三年累计亏损1.37亿。据锋雳了解，在当前的千亿奶茶市场中，赚钱的大都为供应商，能赚到钱的加盟商在日渐饱和的市场中越来越少。一位资深业内人士认为，“当一家店营业额达不到固定成本的150%一定亏本，品牌方不会明面上告知，加之“快招公司”铺天盖地的虚假宣传，许多加盟商在不了解意向企业运营模式的情况下就被忽悠加盟了其他不知名山寨品牌。”蜜雪冰城的加盟商们同样开始苦不堪言。一位加盟商透露，管理群内区域经理每天都会下达各种门店要求，包括食材几小时换新，每日必须清洁机器、饮品配比等，突击检查不合格者轻则罚款200-500元，重则取消加盟资格。上有政策，下有对策，部分加盟商为提高利润悄悄篡改开封食材时间、使用隔夜奶茶奶浆半成品及隔夜水果制作产品销售，不久后该食品安全问题被曝光，一度波及了许多加盟商的生意，大规模扩张带来的问题逐渐显现。“消费升级下所有环节的成本都在走高，只有蜜雪冰城单价’不忘初心’，都是被逼无奈。”上述加盟商表示。在中国食品分析师朱丹蓬看来，加盟连锁品牌在超速扩张下，带来食品安全隐患是必然结果。“蜜雪冰城上市压力较大，规模迅速扩大的过程中，门店管理水平参差不齐。目前蜜雪冰城万家门店对其整个供应链体系提出了更高的要求，也带来了更大的挑战。”有业内人士分析称，“相较于奈雪、喜茶等直营模式，蜜雪冰城的加盟模式不靠加盟费赚钱，而是靠售卖原料盈利，既达到了牵制加盟商的目的又形成了自己的壁垒，这也是为什么薄利甚至市场饱和，依旧不断有加盟商挤进来。底层还是个小农生意。”为了持续吸引加盟商，蜜雪冰城于今年推出了新加盟商优惠政策，基于流量较大的特殊商圈门店涨价的权利“实施所有单价统一上涨一元”政策，并给予减免优惠。“蜜雪冰城在这样的一个市场定位下，不拼命做活动，市场份额就会被挤压掉。因为其品牌力、形象力，质感是都不及其他同行，新优惠政策也是为了改变品牌印象。”一位业内人士分析道。毫无疑问，在茶饮这个成长性逐渐平缓，红利逐渐稳定的赛道内，蜜雪冰城未来还有很长的路要走。

作者：郑皓元，关注快消

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