“一口好茶，一口软欧包。”

身为一名优秀的女性创业者，奈雪的茶创始人彭心同样认为“得女性者得天下”。奈雪的茶则以20-35岁的年轻女性为主要客群。

当“奶茶”成为这一群人的一种生活方式时，被调侃为“续命水”的奶茶已经占领了许多女性白领的下午茶时间。

有数据显示，90后与00后是目前新茶饮市场的主要消费人群，甚至有27%的消费者在奶茶上的消费额在每月400元以上。

近年来，中国茶饮市场以15%的增速持续增长。《2020新式茶饮白皮书》显示，目前新茶饮市场迎来了高速发展期。

2021年6月30日，奈雪的茶在香港联交所正式挂牌上市，成为“新式茶饮第一股”。彭心表示：上市是里程碑，不是终点。

新式茶饮高端化

2015 年开始，奈雪的茶从高端茶饮起家。

这也是彭心创立奈雪的初心。

“当时，茶饮行业表现出来的接地气，让这个行业给大众留下了低端的印象。”

彭心表示，当时我们去购物中心，想在里面拿一个星巴克隔壁的位置。结果人家说，“这种位子要留给最时尚的品牌。”

“那我们也要拿下这个位置。”

在彭心的创想中，她所塑造的新式茶饮形象在消费者心中应该是时尚、潮流的，产品是有品质保障、健康的。同时，它是可以长期陪伴消费者成长的，可以带着商务伙伴或者家人去坐一坐的。

就这样，对标星巴克，彭心以打造第三空间为依托，立志推行新式茶饮 + 社交模式。

6年时光，奈雪成为了现制茶饮里平均客单价最高的茶饮品牌，拥有了中国最广泛的高端现制茶饮店网络。截至2021年7月，奈雪的茶已在80多个城市开设了600多家直营门店。

《2020新式茶饮白皮书》表明，截至2020年，共有9家茶饮品牌组建了数字化团队。其中奈雪的茶数字化团队已超百人。

彭心称，对于新式茶饮而言，线下门店和品类的创新并非易事。如今丰富的数字化运营让迭代变得更加高效。

目前，奈雪的茶消费者有80%来自线上，线上小程序点单已然成为奈雪的茶用户首选。

三步玩转私域布局

归根结底，私域就是在做一件事：分析用户，做用户运营。那么，我们一起来看下奈雪的茶是如何打造私域生态布局的呢？

01 引流获客

奈雪的茶的引流方式分线上线下两种。

1）从官网进入后，线上可以进入公私域平台。

2）线下门店内可以随处可见【扫码点单】指示牌。

或者参与线下开业活动，也可以导流至官方公众号或者小程序。

02 运营留存

扫码关注官方公众号，可以获取产品最新相关资讯和折扣预告。关注官方公众号后，点击【交个友-加入社群】

3）获得【服务官奈小雪】的企业微信，添加后获得企微群聊二维码，即可入群获得最新福利和优惠信息。

4）通过官方公众号和【服务官奈小雪】的企微号皆可进入视频号，获取最新产品信息和点单攻略，视频号和公众号可以相互导流。

03 转化成交

线下门店及官方公众号都可进入小程序下单。

综上看来，奈雪的茶选择了大多数茶饮品牌青睐的私域路径，即以“线下门店+公众号+小程序”为重点的模式来构建私域服务体系。

两招领跑新式茶饮

2021年10月，位于北京清华大学旁的奈雪书屋——奈雪清华南门PRO店营业，这是奈雪的茶在北京开设的首家书屋。此次奈雪清华南门PRO店以书为主题进行设计，提供有茶饮、咖啡、烘焙、零食四大类产品，并有千款图书供消费者免费翻阅。

于用户而言，这是奈雪最新的大动作。但于奈雪而言，这只是探索品牌发展很常规的一步。

有数据显示，目前新茶饮市场规模已突破千亿。在消费需求逐渐走向个性化的时代，十分需要品牌针对目标用户在产品经营上找到差异化策略。

做产品和运营，奈雪一直在路上。

用产品和用户对话

产品差异化确是品牌抢占市场的核心，茶饮品牌的生命力关键在于爆品的研发能力。

彭心表示，“产品有多久的生命力和变化，取决于品牌的产品创新力。”目前，奈雪的茶拥有超过25款核心茶饮产品，以及超过25款核心烘焙产品，未来将继续发展“茶饮+烘焙+其他零售产品”的多品类结构。

“不断推新品，目的是跟消费者有互动。”

喜欢喝奶茶的这一批人可以说是互联网上最活跃的人，也是最爱分享、创造内容的人。小红书上，奈雪的茶已有7万+笔记。

做产品时，彭心会把用户假想成是KOC（关键意见消费者）。“我们做的产品不单单要好喝，也要能够让用户有创造内容的基础。”

所以，做产品不仅要有趣，还要能跟用户产生互动：既能和KOL互动，也能调动私域用户的积极性。

彭心表示，这些年并不是奈雪创造了什么，而是在中国茶的消费大赛道里面，奈雪找到了现代人、年轻人更喜欢喝的口味、更便利的体验方式和更时尚的体验感。

发力精细化运营

当产品力逐步增强后，能真正承接好用户的是品牌的精细化运营能力。而茶饮企业天然接触消费者的业务形态，让用户数据收集和分析似乎容易许多。

从公众号到小程序，品牌的“两通”能力正是用户运营能力的体现。在精准运营上，奈雪的茶十分注重增长策略模型的迭代，不断提升用户复购和留存。

奈雪的茶将公众号视为复购的主要阵地。不仅在公众号直接接入小程序点单，还利用公众号特性，将推文也进行数字化设计。截至目前，奈雪公众号的用户数量已达800万。

而作为主要的数字化工具载体，“奈雪点单”小程序不仅可以进行“预约点单”和“外卖配送”，还有“奈雪的茶商城”、“储值有礼”、“积分商城”等日常会员运营板块。另外，可以邀请好友一同“拼单”、参与“自带杯减2元”等活动。

2019年底，奈雪的茶开始搭建会员体系。自“奈雪点单”小程序上线后，奈雪平均每个月会员增长在百万量级。截至2021年6月30日，奈雪的茶会员数量达到约3650万，活跃会员总数达740万，活跃会员复购率约为30.3%。

由此可见，和消费者建立亲密联系，加大私域规模化的投入，让奈雪在茶饮品牌中脱颖而出，助力其成为“新式茶饮第一股”。

尾声

近年来新式茶饮品牌飞速崛起，行业赛道逐渐拥挤。高端市场的喜茶、奈雪、乐乐茶等，中端市场的COCO、书亦、一点点、茶颜悦色等，平价市场的蜜雪冰城等，新式茶饮赛道竞争可以说是一场拉锯战。

如何做好私域运营，有效沉淀数字资产也成为茶饮品牌的重大课题。彭心表示，奈雪始终想的是，“面对消费者时，我们是谁？我们提供了什么样的产品、服务和体验？”

奈雪的使命和愿景是希望成为一个走向全球的茶饮品牌。“上市这件事情，是把公司更加规范化、品牌未来能够更好国际化的重要一步。”

成功打造高端新式茶饮第三空间的奈雪，能否继续讲好下一个国际化的故事呢？

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