本文为中国经济周刊原创，作者：侯隽，转载请联系出处。

2022年元旦，来自长沙的新中式点心墨茉点心局在北京的第二家店——来福士店开业。此前一个月暨2021年12月，墨茉点心局于西单大悦城高调开张，并创下顾客排队7个小时的纪录，在社交媒体上“名声大噪”。

2021年，同样作为新中式点心“网红”的虎头局在五棵松华熙live正式开业，加上之前“进京赶考”的南京泸溪河，网友们惊呼新中式点心给北京这片“美食荒漠”带来了新一波的排队浪潮。

北京为何会成为烘焙行业的兵家必争之地？这些被资本青睐的新品牌又能否交出一份高分答卷？

一、资本为什么会爱上点心

“我以前做过时尚买手，也经常去巴黎、东京等全球各个时尚之都，很多国外机场地下一层的商家都是卖点心的，我们中国的实力越来越强，为什么全球市场上没有中华点心的声音？这也是我创办墨茉的初衷。”墨茉点心局创始人王瑜霄对《中国经济周刊》表示。

诞生于长沙的墨茉点心局在长沙、武汉有60余家门店，北京是其进入的第三个城市，也是首个一线市场。王瑜霄表示，未来墨茉点心局还将在北京再开6家店。

与以往传统点心不同的是，墨茉点心局强调“每日现烤”“手工烘焙”，更能精准击中当下年轻人的兴奋点，尤其是门店里的“高颜值”产品都充满着奶油和烘焙的香气，让排队等候的消费者们有更强烈的视觉和嗅觉刺激。同时，墨茉点心局的包装还主打国潮元素，为中式点心注入时尚元素。

同样，虎头局也巧妙运用老虎、饼行、中国红等年轻人喜爱的国潮元素组合，非常复古，让人眼前一亮。

虎头局创始人、CEO胡亭在接受媒体采访时表示，为公司起名时，他们就想做成一个很潮的超级IP，“老虎在视觉传播上可以有多元化表达，‘局’则天然有一种江湖和接地气的感觉，比较容易做会员和流量运营。虎头局主打中式点心年轻范儿，面向年轻人、年轻家庭，提供日常新鲜烘焙点心。”胡亭说。

显然，无论是墨茉点心局还是虎头局，都在品牌定位与设计上下足功夫，以迎合年轻人的审美，具有“网红”的天然基因，因此一下子就被嗅觉敏锐的资本捕捉到。

据统计，虎头局已于日前完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global ）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，光源资本担任独家财务顾问。

墨茉点心局自2020年6月创立至今，也已完成5轮融资，其中包括大名鼎鼎的番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年6月今日资本的A轮以及近期由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。

此外，南京泸溪河、郑州山河饼局、重庆酥书点心局、天津糕功夫国潮点心局、南昌卡拉多点心行等也在年轻消费者群体中颇受追捧，一夜之间，一场新中式点心的“战争”似乎要开始了。

墨茉点心局枣泥酥饼；图片来源：墨茉点心局官网

二、“进京赶考”的品牌谁能脱颖而出？

获得资本青睐之后，这些中式点心也开始了暗战。

“我们非常重视北京市场，这个市场的准入门槛也很高，能够谈下来非常不容易，当然我们更期待北京的消费者们能够喜欢我们的产品。”墨茉点心局创始人王瑜霄对《中国经济周刊》表示。

墨茉点心局针对北京市场推出了“北京限定”款点心——糖葫芦麻薯，以示诚意。虎头局也在硕大的广告牌上，印有浓浓的京味文案：“吃了吗您内”。泸溪河则推出北方人喜欢的“桃酥”，每人限定每天只能买一盒的“爆款”，利用饥饿营销来吸引消费者。

当然，这些网红点心店，也迅速吸引了全北京的美食达人前来探店，在社交网络上，各种针对不同品牌的麻薯、泡芙、蛋挞等热门产品的评测也成为美食KOL的热门推送。

如今，北京市场已经成为兵家必争之地，从传统的稻香村，到鲍师傅，再到味多美、好利来，谁又能在这场“进京赶考”中笑到最后？

“时间会给出答案，想想2014年，凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，已经不见踪影，还有曾经的‘烘焙第一股’克莉丝汀，如今也陷入关店潮之中。这些新晋品牌虽然有资本加持，但是经过奈雪的茶上市股价腰斩的案例，烘焙赛道目前看似热闹，但是同质化太严重，我们评估后决定谨慎介入。”一位投资人告诉《中国经济周刊》。

就在墨茉点心局为北京崇文门新世界新店开业作准备时，曾经红极一时的原麦山丘已开始进行闭店改造，而号称“蛋糕中的爱马仕”，从纽约一路火到上海再火到北京的蛋糕品牌Lady M，刚刚关闭了在北京的多家店铺。

当网红容易，成为经典则是实力的较量。尚处在“热恋”期的新中式糕点要想更长久地留住年轻人，还得靠真本事。

本文封面图来源：墨茉点心局官网

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