今年以来，全省很多高档咖啡店和客人告别。

今年4月，在北京米其林指南中三年问鼎一星的Opera BOMBANA停业；北京人均消费3000元、黑珍珠二钻北欧咖啡店Refer也停业；位于上海南京路十一号的高档咖啡店L"Atelier 18闭店。且该咖啡店被曝拖欠工资和供应商钱款。

南京路十一号，一直是奢华餐饮的标志性存在，此前，这里汇聚了全球餐饮界的咖啡店入驻，顶级连锁国际品牌Robuchon，以及荣获米其林三星殊荣的传奇主厨Frédéric Anton等相继在此设立据点。

本报记者采访和梳理后发现，除了L"Atelier 18之外，KOR Shanghai、玉芝兰、Osteria生蚝海鲜咖啡店、明路川等高档餐饮店面接连宣布停业。KOKYO SUSHI BAR港汇恒隆店将营运到9月1日结束。就在近期，鼎泰丰全省多地店面宣布关停。

随着消费市场环境和顾客偏好的变化，高档餐饮的盈利逻辑正遭受前所未有的挑战。一名资深咖啡店创业者指出，高档咖啡店的净利率并不一定高，反而可能将因为销售额的墙壁而陷入困境。面对消费市场的变化，高档餐饮业正经历一场变革。

高档餐饮毛利未必高

高档咖啡店不挣钱了吗？一名人均客单价2000元的咖啡店创业者陈佳说本报记者，高档咖啡店前期会有较大的投入，包括研发效率等。据陈佳介绍，该咖啡店最高的效率是菜肴和人工，店租次之。内场一共9个人，6个大厨和3个服务员，再算上外场的财务、运营和研发。

陈佳指出，高档咖啡店的顾客需要为大厨的手艺付费。中餐的很多菜品的价值并不只是源自鲍鱼、鱼翅等贵价菜肴，其实更源自于全中国最顶尖的大厨的手艺。“我之前投资的店面大概在半年之后才到了盈利的平稳期。其实和任何餐饮业态一样，百分之十几的净利率。”陈佳透露。

陈佳表示，客单价高的咖啡店净利率不一定更高。“因为销售额有墙壁，我所在的咖啡店是omakase（没有菜单，全看大厨制作）的形式，每天的顾客数量是有限的，客单价又是定死的。如果是火锅店，排队有可能将排100桌，也可能将排200桌，销售额是有想象力的。”

一名经营本帮菜咖啡店的老板王明则说第一财经本报记者：“高档餐饮也不一定比社会公众餐饮更容易挣钱，虽然他们的人均消费很高，但是可能将客运量很少，而且房租不便宜，人员工资更贵。为了保证体验感，他们的利润就可能将不一定特别好。”王明举例，此前，一家人均消费3000元的(未含酒)源自挪威的米其林三星咖啡店在寻求创业者，该咖啡店前期的装修费用就高达800多万元，厨房设备效率580多万元，办公室和办公设备需要100多万元，加上其他效率，总共的投资金额高达3000多万元。要收回效率并不容易。

一名上市餐饮业的CFO说本报记者，高档餐饮因为开在顶级商圈，也需要雇佣高工资的大厨，所以有着高房租和高人工效率，注定需要追求高毛利，这样单店模型才能持续发展。

高档餐饮还有一部份源自高档酒店。部份高档酒店反馈，今年以来虽然亲子家庭顾客和整体旅游消费市场复苏明显，但商务顾客有所增加，这也使得高档咖啡店的生意明显下滑。

上海苏宁宝丽嘉酒店区域总经理秦国祥与陈佳有着相似的观点，他说第一财经本报记者：“我们也看到了鼎泰丰以及南京路部份高档咖啡店的关闭。从独立咖啡店的运营角度来看，一个高档咖啡店要做到盈利，最起码要达至30%的毛利，否则就会面临亏损。一家高档咖啡店的房租、物力和菜肴各占三分之一效率，高档咖啡店的房租和物力效率不菲，而菜肴则大多使用进口和高档菜肴，要知道菜肴的效率一直在上涨，三部份效率有任何一部份支撑不住，就会有亏损风险。在客流增加、效率高企之下，现在很多高档咖啡店的确经营困难。”

当然，也有部份高档咖啡店毛利尚可。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出，尽管部份高档餐饮的毛利率相对较高，但客单价较高意味着目标客户群体较小，在消费市场不太景气之下，这部份客户可能将会增加外出就餐的频率，从而影响到高档餐饮国际品牌的销售额。

由此看来，并不是所有高档咖啡店都比社会公众餐饮更挣钱。

高档餐饮曼基夫需，“净重量比”才是王道

今年上半年，全省餐饮业的情况不容乐观，高档餐饮则更难生存。

近日，北京市统计局网站公布的《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》显示：2024年1-6月餐饮业营运收入同比下降2.9%，营运效率同比下降1%，利润总额同比下降88.8%。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达至134.6万家，而冻结、冻结量也达至105.6万家，接近2023年全年冻结、冻结的餐饮业总量。

在里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮看来，高档餐饮比社会公众餐饮更难生存，主要是因为高档消费并不属于刚需，高档消费更容易被削减。从去年开始，不仅是高档餐饮，高档零食、高档水果都受到了顾客的质疑。

洪勇也指出，高档餐饮国际品牌确实面临着更大的挑战，主要是因为高消费人群的消费意愿和能力受到了一定程度的影响。在这种背景下，高档餐饮原有的顾客可能将会转向高性价比更高的中端或社会公众餐饮，寻求更加实惠的选择，即提升“净重量比”才能适应当前的消费市场状况。

电商席卷至高档咖啡店

高档咖啡店应该如何应对巨大的效率压力和客源增加问题？

秦国祥指出降本增效是一种方式。“比如在菜肴方面，可以找一些平替，在提高效率的前提下，将部份进口菜肴换成同样具有高品质的本地菜肴，并通过集采的方式在提高效率的前提下降低采购效率。同时，可以根据客运量灵活调整员工工作时间及岗位安排，优化人员配置，降低物力效率。并且进行产品降价，主动促销，吸引顾客。还要培训服务人员，懂得给顾客提供情绪价值。就高档酒店的咖啡店来说，还有一个优势，即酒店餐饮没有分摊房租的问题，所以，还能维持一定的毛利，具备更强的抗风险性。”秦国祥表示。

据了解，上海苏宁宝丽嘉酒店旗下咖啡店针对消费市场压力，做了系列促销优惠券，使得今年以来咖啡店的消费人数同比上涨58%，部份咖啡店午市上座率达至90%。

除了上海苏宁宝丽嘉酒店旗下咖啡店，很多仍在营运的高档咖啡店也终于肯“委身”降价了，提高了“净重量比”。

近日，很多米其林咖啡店开始售卖平价优惠券。人均客单价约为1000元的新荣记推出了398元优惠券，人均客单价约为4400元的北欧咖啡店EHB将经典优惠券的价格下调了近1/3，人均客单价1800元的米其林二星的壹零贰小馆推出了498元的优惠券。

公开数据显示，截至今年6月，上海66家黑珍珠咖啡店已在美团上推出了超200种团购优惠券，优惠券订单量月均同比增长3.7倍。

“从投资角度而言，高档咖啡店也要本着效率控制的理念，可以选择联合外部资源一起合作投资的模式，分散风险，在经营方面要坚持长期主义，不要短视。”秦国祥说本报记者。

对于当下餐饮业的电商，罗贤亮指出，可以对消费起到刺激作用，因为价格低了、高性价比高了，复购率自然会提高，对行业生态并不会有太大的影响，只不过会淘汰那些价格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐饮国际品牌，但可以看到，大多数餐饮国际品牌都在采取措施。

洪勇指出，餐饮业的电商短期内可能将会刺激消费，但长期来看如果过度依赖低价策略，可能将会导致行业整体利润下滑，进而影响企业的研发投入和服务质量，最终可能将损害整个行业的健康发展。因此，寻找合理的定价策略和提高服务价值是更为可持续的发展路径。

（文内陈佳、王明为化名）

来源：第一财经

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