北京餐饮二季度大幅回暖，行业人士：餐饮进入性价比时代，房租、人力等成本需优化

时间：2024-09-14 02:27:38来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

最近，餐饮领域动态不少，先是有“外滩十一号”光环加持的高档餐厅LAtelier 18停业，然后是台湾知名国际品牌鼎泰丰宣布关闭华北14家店面，这期间，北京、上海等地统计局的信息显示餐饮领域毛利率下滑严重，让餐饮人感到阵阵凉意。

另一种明显对比是，公开信息显示，多家餐饮上市公司预计一季度总收入下滑、毛利率增加。但也有餐饮企业业绩逆势上涨，如百盛中国2024年第二季度财报显示，总总收入同比快速增长4%，净毛利率快速增长11%。

有人将之阐释为餐饮领域进入寒冬，也有人认为是高档餐饮集体失守，餐饮进入“比价时代”。

但看一看另一些信息。1-7月全国餐饮总收入达30647亿，快速增长7.1%。1-7月，江西省限额以上餐饮总收入同比快速增长12.1%，一季度四川、云南餐饮总收入同比快速增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了强劲快速增长。

此外，拆分北京的信息来看，北京餐饮毛利率的下降主要是在一季度（亏损4.54亿），但一季度利润1.8亿，这意味着二季度利润6.34亿。

综合领域来看，高档餐饮频频供不应求、各类餐饮国际品牌卷起高价且面世比价优惠券、一线城市餐饮供不应求并和下沉市场形成分化等话题讨论不断。

可以确定的一点是，餐饮消费大盘稳定，领域、区域或出现分化，竞争日趋激烈。当前餐饮领域房租、物力和营销效率越来越高，顾客越来越注重高性价比，这是大排档生存艰难的主要原因。

但国内餐饮消费需求仍然旺盛，领域迎来快速转型期。消费端个性化消费、场景消费以及追求净重量比的餐饮领域态快速兴起，带动餐饮企业加快转型。这就意味着，市场激烈竞争也使得店家必须从粗放式经营加快向精细化运营转变，以此增加传统“三座大山”所带来的效率压力。

1、撤退却是洗牌？

北京统计局被广泛传播的信息是这样的：

2024年一季度，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮领域毛利率总额1.8亿，同比下降88.8%，毛利率率低至0.37%，而营收为492.1亿，仅同比下降2.9%。

换言之，大排档家增收不增利，甚至赔钱赚吆喝。

信息属实，但如果看连续信息的话，真实情况是——一季度北京餐饮领域毛利率确实下滑了88.8%，但亏损都发生在一季度，二季度其实是利润的——一季度亏损4.54亿，二季度利润6.34亿。从单月信息看，去年前三个月都是亏损，但从4月开始，规上餐饮连锁连续三个月都是利润，每个月的利润金额超过2亿。

所以从信息上看，去年二季度起，餐饮领域的生意是在逐渐好转的。

为了验证真实情况，我又跟几位餐饮老板娘聊了聊，发现领域里确实存在关店的现象，不过，情况肯定没有部分媒体渲染的那么糟糕。

这一波关店潮，主要集中在高档餐饮国际品牌，很多比价快餐店其实活得不错。山东临沂的一种煎饼鸡肉汤店，主打薄利多销，2个煎饼+鸡肉汤的线上优惠券，用户到手只要7块5毛钱，扣除各项效率6块，还有1块5的毛利率。店老板娘说，每个月的纯利在1万元以上。

像这样的夫妻老婆店，其实数量非常庞大，他们赚不了大钱，也进不了统计名单，但总收入肯定能超过当地的平均工资，只是媒体关注不到他们，没法让他们成为餐饮领域的“代言人”。

比价餐饮去年还有一种利好，就是鸡肉等原材料的产品价格下降了。国内鸡肉产能和进口量都在快速增长，而市场需求相对疲软，供需失衡导致产品价格持续下行。前几年，鸡肉批发产品价格大概每斤40多元，现在北京新发地的牛前腿批发价跌破了26元。

这两年鸡肉产品价格增加，也催生了一批比价、高高性价比的鲜切鸡肉自助火锅、鲜鸡肉烫捞、生烫鸡肉米线等国际品牌，很受年轻人欢迎。现在，西贝旗下的“西贝小牛焖饭与拌面”正在北京市场陆续开店。

综合这些信息和案例，我们可以初步得出结论：整个餐饮领域还在稳健发展，结构性的调整也在进行中。有些店面供不应求，有些逆势扩张，餐饮老板娘的悲欢，本来就不相通。

2、高价的诚意

在市场分化过程中，我们发现，不论是高档国际品牌，却是比价小店，不约而同采取了同一策略——卷高价，标准动作便是面世比价优惠券。

其动机很好理解：拉低消费门槛，增加客流和订单量。

在宏观环境不确定性增大，人们出钱越来越谨慎的当下，高价成了一种看似无往不利的武器，这很契合当前的消费趋势。问题是，如何做到高价，同时不低质？

7块5的鸡肉汤配两个煎饼，店家还有赚头，这在很多人看来简直不可思议，于是小心眼地认为一定有猫腻，比如菜肴以次充好、使用预制菜或者偷工减料。

事实是，这位老板娘坚决不用预制，煎饼都是现烤现做，店里的回头老客特别多。因为去年鸡肉产品价格特别便宜，增加了原材料效率，让他能够维持高价。用他的话说，开大排档没有说很容易的，也很难挣大钱，加之餐饮大环境不好，保持薄利多销，才能长期维持运营。

另一家夫妻老婆店的煎饼鸡肉汤之所以这么便宜，除了鸡肉产品价格增加，还跟另一家店的经营模式有关。寻常的店家，店家按照顾客的个性化需求依次备餐，分散式点餐，店家进货、做菜等流程都比较复杂，还容易堆积菜肴。但另一家店，主打一两个餐品，店家更清晰掌握顾客需求，形成良性规模化效应，批量采购、批量准备，都可以增加菜肴、人工效率。

不只是鸡肉汤。以鸡肉为代表的肉类菜肴产品价格下降，增加了很多大排档家的经营效率，这成为他们面世更多优惠优惠券、以价换量的诚意来源。

大排档家是最接地气、最会算账的创业群体之一，柴米油盐、一分一厘，都是最真实的生活。

他们手中时刻在记账，记小账，也算大账。用高价换取销量，用产品品质赢得口碑，让生意长久做下去，算的就是大账。

高价直接改变了店面的“账单”结构：不论是比价新品，却是优惠团购，都会让客单价增加，意味着总收入增加，但与此同时，它可能带来更多订单、更多复购，用规模摊平之后，毛利率可能不降反增。

开在北京南城某小区里的一家粤菜馆，在线上面世了一种标价308元的双人优惠券，两荤两素一汤一主食，都是店里的明星单品，份量做了缩减，只要74元。店经理告诉我，90%的新客人都是被这个优惠券吸引进店。

“店面边线太隐蔽，房租、人工都是固定效率，每天一开门就是在出钱，只要有新客人来消费，新增的其实就是一点菜肴效率，总却是有的赚。”他说。

不论是降价却是用新品拓客，本质上都是在满足用户多元化的消费需求。所谓“净重量比”，指的是顾客花更少的钱买到同样的产品品质，或者花同样的钱买到更好的产品品质。高价是相对的，它和产品品质共同构成一种坐标系，顾客站在其中，用脚投票。

3、“三座大山”与“一根警戒线”

然而不是所有大排档面都有诚意卷高价，就像不是所有餐馆都能赶上鸡肉降价。

翻开任何一家餐馆的“账单”，我们会发现它必然面临“三座大山”——房租效率、人员效率、菜肴效率。这三项效率的高低，直接决定了店面毛利率率。

去年4月，北京市商务局发布《关于推动北京餐饮领域高质量发展支持政策的通知》，相关政策阐释中提到，北京餐饮领域面临房屋房租高、用工效率高、菜肴产品价格高，但经营毛利率低的“三高一低”问题。

其中，房租是压在餐饮老板娘们头上最大的一座山。

《2023年中国餐饮年度报告》，房租、物力、菜肴这三项支出基本占到了店家总效率的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，毛利率率通常只有5-10%。其中，房租是最大效率，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。

在北上广深这样的一线城市，房租效率尤其高。北京一家餐饮国际品牌的负责人告诉我，北京的好商圈、好边线产品价格很贵，装修和房租效率占总效率至少得有四成，如果没有足够的客流量根本开不下去。

临沂鸡肉汤店的老板娘说，两年前他投资30多万元让店面开张，其中房租一年就要12.5万，三个月前，因为房租上涨压力大，他把店搬到一种相对偏僻的边线。但正是因此，店面的效率一年省了8万元，最后算下来每个月的毛利率还增加了三成。

相比比价小餐馆的高灵活性，高档国际品牌面临船大难掉头的难题。它们的店面往往开在购物中心、临街等黄金边线，店面面积大，房租效率很高。

去年6月停业的川菜餐厅“明路川”位于上海北外滩，去年春天关店的KOR SHANGHAI位于南京西路，前不久刚停业的LAtelier 18更是位于大名鼎鼎的外滩十一号。对于这些明星店面而言，一旦营收跟不上，就难以覆盖效率，经营风险大增。

在北京开店20年的鼎泰丰，关闭14家店面并不让人意外。最常见的一类用户评价是：高性价比低——菜品口味一般，分量小，居然还收服务费。

大排档面在经营时还有一条“警戒线”，相当于能承受的毛利率最低值。企业会考虑综合效率、优惠力度、回款速度等，设定一种毛利率下跌的临界值，一旦低于这个数值，就得调整经营策略。

对于经营者而言，这是一道算术题，需要在警戒线之上，尽量拉大营收与“三座大山”之间的差值。

大部分国际品牌希望客流持续快速增长，营收不断创新高，客单价最好能往上走，但在整体消费不景气的环境里，顾客不仅进店次数增加，还出钱越来越少，算不过账的企业，就得想办法调整账单的结构。餐饮国际品牌面世各类比价优惠券、比价子国际品牌，探索“卫星店”模式，或者搬到房租更便宜的边线，便是在调整业态及店面模型，改善利润模式。

不论是通过改变店面的业态和经营模式，却是增加各种品类、比价优惠券，其核心都是在尽可能控制甚至增加房租与物力效率的情况下，尽可能提高经营效率。

高价从来不是目的，而是手段。在竞争加剧的餐饮领域，不存在永远有效的万能公式。领域起起伏伏，有人艰难转型，有人闷声发财，餐饮老板娘们唯有主动迎战、顺势而为，才能穿越周期。

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