文 | 定焦，作者 | 苏琦，编辑 | 魏佳

最近几天，一则信息朋友圈了：2024年一季度，北京餐饮领域利润率总额同比上升88.8%；上海餐饮领域一季度更是营业利润率为负。

去年餐饮领域的报复性快速增长，在去年没能延续高光。为这一则信息做注脚的还有一季度多家赫赫有名京沪咖啡店或停业或倒闭的新闻。

信息发布后，多位餐饮人站出来总结高档餐饮遇冷的其原因：有人说是租金太贵，有人说是金融领域限薪使得高消费客群流失，有人说是商务人士宴请市场需求增加。

实际上，餐饮领域不好干的不光是高档饭店。信息显示，北京的送餐和速食产品线在去年一季度也发生了利润率大幅下滑，有从业者将其原因归结于财政补贴和电商。

这两年大量的餐饮国际品牌倒下，又有大量的新国际品牌进场，唯一不变的是迎合顾客看重“性价比”的消费心理，开始打电商——高档餐饮面世低价优惠券，速食和送餐面世产品价格更低的爆品网购。

本文试图解释清楚，餐饮领域的利润率到底去哪儿了？餐饮领域为什么这么卷？除了卷，餐饮人还有哪些出路？

第一线城市，餐饮“卷生卷死”

北京和上海的餐饮和住宿领域，去年一季度不好干。

先看上海的信息，上海地区披露的信息不算太详细，可以看到二季度年总收入大于200多万元的住宿和餐饮领域企业，不仅总收入同比增加2.6%，还整体亏损7.7亿。

北京的信息稍好一些。去年一季度，北京市统计局的信息显示，年营收200万以上的餐饮业，营收总额同比上升2.9%为492.1亿。总收入降得不多说明消费总量基本没变，但是利润率总额同比上升了88.8%，这个数字很惊人。

具体来看，一季度亏损4.5亿，二季度盈利6.3亿，一季度总体利润率为1.8亿。而二季度的盈利对比去年同期，有着30%多的降幅。

这一方面因为去年放开后，餐饮的报复性快速增长拉高了基数，另一方面，如果用一个字来总结去年一季度餐饮领域的现状，那就是“卷”。

由于亏损主要发生在第一季度，我们先来看五大类目一季度的具体表现。

主菜的总收入发生负快速增长，也是整个餐饮领域唯一发生负快速增长的类目。一季度餐饮领域亏了4.54亿，主要是主菜服务的2.58亿亏损所致，说明用户聚会的频次和消费的客单价都在上升。

聚会的人少了，吃速食和点送餐的人多了。但是因为领域棕褐，速食和送餐的日子也不好过。

速食服务虽然是五大产品线中唯一盈利的产品线，但是去年一季度，速食服务的利润率同比上升60.6%。餐饮配送及送餐送餐服务的总收入同比增长速度最高，达17.9%，但是这一产品线发生了7261万的亏损，其原因离不开财政补贴和市场竞争。

“卷”的趋势在去年一季度的信息统计中表现得更为明显。

一季度主菜服务的总收入增长速度进一步上升至10%，成为餐饮领域唯一总收入发生负快速增长的产品线，且亏损7651万。

结合新闻来看，餐饮领域难做，一季度大批非标运营，食材、人工和装修效率高昂的高档餐饮国际品牌迎来“寒潮”。上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜咖啡店等，北京的长城饭店、意大利咖啡店Opera Bombana、赫赫有名西咖啡店TIAGO等，多家赫赫有名京沪咖啡店或停业或倒闭。

另外，速食和冷饮（奶茶咖啡）虽然营收快速增长，尤其是冷饮服务因为去年夏季高温提前且持续时间长，总收入增长速度达8.9%，但两者的利润率增长速度同比为负，背后离不开咖啡、奶茶、小吃领域的电商及送餐财政补贴等因素的影响。

第一线城市的餐饮信息是一个标杆，不少餐饮上市公司的利润率信息也印证了去年一季度餐饮市场的棕褐程度。

高档餐饮方面，唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80多万元，同比增加91.29%；上海小南国也在近日发布盈利预警，预计一季度公司亏损不多于3000多万元，较去年同期亏损约340多万元，亏损幅度明显增加。

速食方面，多家企业由盈转亏，去年一季度，呷哺呷哺预计亏损2.6亿至2.8亿，味千中国则预计亏损不少于2000多万元。同时九毛九、海伦司等企业的净利润率也发生不同程度的同比大幅下滑。

餐饮棕褐背后：中产理性与电商

餐饮领域整体总收入持平，利润率却大跌，背后的其原因与消费环境、顾客市场需求以及经营效率的变化有关。

主菜服务一季度发生10%的总收入大幅下滑，与商务人士宴请和正式聚会的流通量大幅下滑有关。

某第一线城市高档餐饮国际品牌的经理张俊告诉「定焦」，去年以来，店里有三个明显的变化：1、房地产、金融等领域的变动，使得商务人士活动和商务人士出差增加，核心客群流失。2、熟客的到店消费频次有所上升，且更希望有家宴上门服务。3、每桌客单价也有大幅下滑，且更多会选择自带贵价酒水。

近日北京恒泰丰餐饮有限公司总经理杨炳坤在接受媒体采访时则提到，餐饮领域内需不足是鼎泰丰经营维艰的主要其原因。他透露，鼎泰丰有20%-30%的流通量来自出手阔绰的外国客人，但这一部分人群因为工作地调动增加就餐，对企业长期影响较大。

同时，有中产人士向「定焦」自嘲，富人没有变少，但是中产少了，中产才是市面上大部分高档咖啡店的目标用户。一些中产现在现金流缩紧、消费理性、商务人士聚会变少，对此前高档餐饮的一些噱头和服务“祛魅”，目前更专注聚会的私密性和饮食的健康化。

高档餐饮所在的主菜服务总收入大幅下滑、从业者数量上升，比价速食服务和送餐业务的总收入却同比上升，相关从业人员的数量也急速上升。去年一季度，北京送餐员数量同比增长速度达到惊人的49.7%，送送餐的人更多了，说明送餐领域还有大量市场需求。

送餐满足了大部分人的用餐市场需求以及公司的团餐和下午茶场景的市场需求，切走了餐饮门店的生意。加上近几年送餐渠道越来越重要，很多店家不得不投入额外效率。

入驻送餐平台，除了交佣金之外，想要在送餐平台上获取更多流量，还需要为其他收费项目买单，比如广告位和排名。西式速食店老板小黑表示，投了广告不一定有更多生意，但不打广告是百分百流通量大幅下滑，广告费看似是自愿服务，实际成了一项固定支出。“尤其一些以前不参与付费营销活动的大国际品牌也参与进来，送餐市场变得异常棕褐，平台的流量就更加值钱了”。

这在美团的财报中也有所体现，去年第二季度，美团“核心本地商业”的总收入同比快速增长18.5%至607亿，经营利润率152亿，同比快速增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块的快速增长。

美团2024年Q2财报

在效率上，咖啡店的投入除了租金和送餐平台，现在又新增了一项——短视频。小黑表示，在大众点评投流，请博主探店发抖音和小红书，也是自己现在日常推广的选项。

餐饮店家之间的竞争日益激烈，加上近几年顾客已经养成到店吃饭先团券的习惯，很多时候店家不得不牺牲利润率，通过电商来引流获客。

张俊所在的咖啡店面世了售价78元-138元的工作日单人优惠券，以及268元的工作日双人优惠券，目的是增加平日午市客流量。而这家咖啡店原本的优惠券价位都在千元左右。

放眼领域，呷哺呷哺新菜单的优惠券均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%-32%；全聚德产品价格整体下调10%-15%。

网购、降价、财政补贴，属于“流血快速增长”，卖得越多，经营压力越大。

请输入图说九毛九2024年Q2财报

针对菜品的营销和优惠券促销，使得全聚德去年一季度的毛利率为9.91%，同比增加3.11个百分点；而九毛九集团的多个国际品牌发生了顾客人均消费和同店销售额双上升的情况，其中太二15.5%和怂甜品34.7%的同店销售额大幅下滑速度，远高于市场平均水平（10%左右），处境危险。

餐饮店家，主动求变

从信息来看，生意难做并没有影响餐饮人的入局热情，去年一季度，开店的人还是比关店的人多。

天眼查信息显示，截至2024年6月30日，餐饮业注销、吊销量达到105.6万家（吊销10471家、注销1045678家），半年的信息已经“逼近”去年一整年的135.9万家。但同样的，截至2024年6月30日，餐饮相关企业新注册量达到134.6万家。

对于第一线城市餐饮老板来说，过去一年，租金效率不降反升，餐饮的消费产品价格带也越来越细分。市面上发生了主菜速食化、速食地方特色化（如贵州酸汤、湘菜辣味等）、网购优惠券自助化的特点。这些特点进一步加深了市场上不同产品线餐饮的互相竞争。

目前餐饮领域整体大趋势是高档餐饮撤退，连锁餐饮求稳。高档咖啡店的非标化和运营效率，在当下的环境太有挑战性。而对于标准化的连锁餐饮来说，发展规模和供应链优势、发展低价子国际品牌、单店模型优化，都是增厚利润率的关键手段。

在这种大浪潮下，餐饮业开始主动求变。

一些餐饮国际品牌选择关店、砍国际品牌进行止损。

九毛九集团去年一季度的净利润率大幅下滑近70%，于是在7月转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个低总收入的国际品牌，并将后续资源将全部转入主营国际品牌“太二酸菜鱼”和“怂甜品”上，试图改善财报信息表现。

为了获得更大的流量，还有的餐饮国际品牌选择面世子国际品牌，目的是开拓更多业务类型的同时不损伤主国际品牌的调性和产品价格带。

海底捞去年一季度在营创业项目共5个，包括烤肉国际品牌“焰请烤肉铺子”、比价甜品国际品牌“小嗨甜品”、炸鸡国际品牌“小嗨爱炸”等，覆盖了更多的产品价格区间和顾客群体。一季度必胜客也面世了比价咖啡店Pizza Hut Wow乐享店，产品价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元。

海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等堂食国际品牌，也开始发力送餐场景。

一季度海底捞送餐业务总收入为5.81亿，同比增23.3%，其原因是店里提供一人食精品速食，对总收入快速增长有较大贡献。九毛九集团一季度的送餐业务总收入同比增加14.4%至5.1亿，主要由于提供送餐服务的咖啡店数目增加，并引入送餐卫星店模式减轻开店压力。

九毛九集团送餐业务总收入占比上升至16.6%

在存量时代，餐饮国际品牌们也必须发力精细化运营，营销宣传和产品迭代也要跟上，否则很难维持国际品牌声量。

唐宫中国预计在2024年下半年，中国内地及香港的餐饮市场仍将面临消费疲软和效率高昂的挑战。为了应对挑战，唐宫中国计划深化直播营销业务，并优化优惠券组合，以提升销售额。

不论是高档餐饮还是比价速食，现在都一同进入了棕褐周期。没人能预测领域棕褐会持续到什么时候，但多位业内人士都表示，短时间内顾客或许会从中享受到低价福利，但长期来看，不断压缩的利润率最终会让整个产业链上下游共同承压。

*应受访者要求，文中张俊、小黑为化名。

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