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阿里元境、中通冷链、Wavemaker蔚迈、火光石,共话数智化时代的创新思维

时间:2024-10-19 15:09:06来源:admin01栏目:冷链新闻 阅读:

 2024年1月18日,由执牛耳主办,中国信通院“铸基计划”联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。

此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业,围绕“固本创新求发展,秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的年度思想盛宴。

在数智化发展主场的圆桌论坛中,由执牛耳创始人乔邦主作为主持人,阿里元境副总经理/市场负责人史敏君、蔚迈中国首席商业官严明(Jeff Yan)、中通冷链副总裁黎冰、火光石品牌总监张鑫围绕“解码2024:数智时代,企业新思维”进行了一场充满智慧的探讨。

精彩观点:

1、在数智时代,有了强AI加持,人货场可以得到新一轮的迭代。

2、很多品牌营销的成功经验无法复制。最重要的是要做精准的数据整理,基于数据反馈预测之后的营销动作或品牌行为。

3、营销最重要是,将合适的内容,在合适的场景和合适的时机下,给合适的人。

4、作为物流冷链服务公司,我们努力提高全链路冷链控制质量,降低传播成本。这个行业最好的境界可能是,我们无处不在,但大家却不知道我们。

以下为论坛实录,由执牛耳编辑整理:

乔邦主:欢迎大家来到数字营销商业大会,先请每位嘉宾做一下自我介绍。

史敏君:我是阿里巴巴元境副总经理/市场负责人。我在阿里从业11年,是一个老阿里人。现在的元境基于3D技术、AIGC技术、实时云渲染,为企业和品牌主搭建虚拟的人货场,以及基于AI打造内容生态。

黎冰:我是学农业经济的,毕业以后做过老师,做过投行,在快递、物流行业做了十几年时间。自己做过广告融资和品牌策划,也在零售行业创过业。以上是我的经历,谢谢大家!

严明:WPP是目前全球最大的营销集团,蔚迈是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分,负责客户营销管理。我本人一直在Marketing领域,之前在京东、宝马负责Marketing。

张鑫:我是火光石张鑫。火光石在中国是一个新生的品牌力量,但我们的产品在海外已经销售了多年,我们有完善的供应链体系。我是从设计师转型到品牌总监,之前获得过很多设计大奖,但在营销学上,还希望和各位大咖多学习。

1. 数智时代企业创新思维

乔邦主:这场圆桌的主题是“解码2024:数智时代的企业创新思维”,这也是数智化发展主场的核心问题。大数据和人工智能的快速发展为市场带来非常大的变化。在这种变化下,企业应该具备哪些新思维?

史敏君:考虑到我的从业经验和元境做的事情,我认为主要有以下几种:

第一,数据原生的思维

我看了一个数据,Z世代的人群叫数字原生人群,目前占到总人口的20%,贡献了40%的消费额。这个人群自小生活在数字原生时代,喜欢趣味,有个性。

元境最开始服务于游戏领域,在我们和游戏客户的沟通中发现,他们有很多游戏理念,游戏关卡、付费逻辑的设计,富有趣味性,特别适合年轻人群。游戏的音效、时效和关卡设计,特别能牵动年轻群体消费者的心。

这个逻辑和数字原生的逻辑,以及当前的消费时代的特色是相匹配的。做品牌应该充分吸纳这些游戏企业的理念,采用趣味性、互动性、3D视效和音效的方式,获得年轻消费群体的关注。

第二,技术创新营销思维。

最近我和很多潮玩品牌进行了沟通。在如何看待AI这个问题上,很多知名品牌对技术持有保留意见,他们思想开放,愿意接受新技术,但在实际投入上,又会担心这件事在短期对品牌、对企业没有实效。我认为,对于技术我们应持有短期创新和长期追求实效的态度。

每一波技术的兴起,都会伴随一波技术传播红利。品牌要勇于拥抱技术,抢占这部分传播红利。这也有利于塑造品牌前瞻性、创新性的形象。

黎冰:中通冷链是一个全国性网络,目前全国有1200多个网点,每个网点都服务了当地很多客户。我们在今年会推出一个动作,就是帮助客户宣传产品。

我们在全国一共有四百个抖音账号,形成了一个抖音矩阵。接下来我们会把这个资源免费开放给客户。虽然每个账号的流量不是很大,但加在一起,还是有一定的影响力。它可以帮助客户将产品在全国范围进行宣传和推广。

为什么要做这个动作?客户不会因为我们帮忙宣传做物流,而是因为用了我的物流,才愿意帮助宣传。中小型企业没有太多的方式、预算做宣传,他们是未来。我们愿意帮助他们完成第一阶段的推广。他们了,我们会更好

讲到数字化逻辑,近日我和另外一个同事一起做了数字人分身。在春节后,我们会推出两个数字人账号。我的数字人账号会做一些知识分享。另外那个同事的数字人账号会帮助客户推广产品。AI数字人技术会不断进步,下一步我们会采用一个更高效、更低成本的全国矩阵式的直播方式做推广。

我们推广的核心是希望在成就别人的过程中发挥作用。谢谢大家!

严明:关于新旧的问题可以辩证地来看。在王家卫导演的《繁花》中,三羊在90年进到中国最好的商厦,这是打造自身品牌最成功最重要的一步。如果放到今天,跟我们选取最高DAU的APP买一天的开屏广告是一样的逻辑--要在最好的流量上做生意。

另外,我们要找到一些不变的部分。在我看来,营销最重要的合适的内容在合适的场景和合适的时机下给合适的人。这三个变量,可以提升匹配效率,也是我们的突破口。我们从内容、用户洞察和推广策略、媒介策略等维度,一直在做努力。

张鑫:火光石是投影仪儿童内容专属平台。我们品牌最重要的思维方式是用数据驱动思维,客户体验优先进行个性化营销。

在数据驱动营销思维方面,我们会去收集、分析大量的数据,根据数据制定营销动作或决策,然后通过不断实验去验证决策思路和动作的对错。

在用户体验方面,每一个用户都有不同的思维方式或购买习惯。根据市场变化,我们会对用户建立标签化,根据这个标签我们会不断优化运营思维或产品。

在个性化推荐方面,我们在国内市场主打情景化营销。在传统思路里,客厅会以电视为参考点展开装修背景,建立电视墙、茶几和沙发朝向,在这里面,投影仪是没有位置的,所以我们需要先建立一个情景化的销售模式,唤醒它的思维。

在妈妈或孩子收到产品进行体验后,认为产品满足了她们的需求,才会对品牌产生依赖和信赖。所以我认为,中小微企业在新的思维模式下,通过数据推动、客户推动、个性化推动,才能加大容错率,生存下去。

2. 如何将AI贯穿于全渠道营销

乔邦主:在AI大爆发的一年,品牌在应用或将应用AI赋能品牌和营销方面,会有哪些动作与消费者建立更加细致的沟通?也请各位谈一谈,如何将AI贯穿于全渠道营销中。

黎冰:因为中通是个物流网络,有总部,有网点公司。我们透过网点公司去服务客户。对于总部来讲,网点公司是我们的客户,市场客户也是我们的客户。回答这个问题前,要明确我们采取的动作面向的是这两个主体。

我们会用数字人的方式,去输出短视频,输出直播。目前我们全网400个网点账号构成的抖音矩阵需要这样的内容。从公司管理层面,我们用AI的方式建立了智能员工,目前正在训练中。因为我们的政策非常庞杂,希望它们既能给网点和客户提供智能化、有价值的回答,也可以在内部培训方面发挥一些作用。这是我们目前在AI应用上的探索。

我们有一个分拨中心,在整个网络型的物流组织里,分拨中心是一个非常重要的操作节点,它需要非常标准化。我们也在建设数字月台,计划把传统想象到的苦力活,都转为纯粹的数字化管理,之后会再探索如何应用智能化。智能设备是一定的,但没有智能化的其他空间,是我们要去探讨的部分。

史敏君:AI是一个底层基础设施,前几年在行业里已经很热了。但之前说的人工智能更多是弱AI,是一个算法只解决一个问题。从去年下半年开始,我们进入到强AI时代,也就是通过一个算法,有可能解决从感知到分析、处理,甚至到自动化决策推进执行等一系列问题,我们到了可以自主学习、自适应的强AI时代。

有了强AI的加持,我认为可以把人货场重新做一次。

据近期的人口普查数据,2022年中国人口比2021年减少85万。这意味着,我们确实进入到了存量竞争时代。在这个时代,内容多样化,触达用户不难,渠道有两微一抖,难的是打动用户。有了AI的加持,在触达消费者这件事情上,我们能去做更细颗粒度的洞察。

从人的方面,我们需要从触达用户,转为从体验促增长。也就是说,在和用户接触的过程中,让他记住你。现在消费者的要求越来越高,AI试衣、AI虚拟化妆等工具、能力和应用场景已经陆续出现了,它可以让用户和品牌加强连接。

我们正在和一些内容平台探索场景上的合作,比如我家孩子有一场拉丁舞比赛,如果我去淘宝买一件拉丁舞服装,需要去旺旺和卖家聊,下单后等物流送到家。到了强AI时代,这一系列的动作可以进行智能化处理。比如在购物平台上直接用语音沟通购买需求,然后下单,坐等收货。这是强AI时代带来的用户体验。

货的方面,现在我们能够基于AIGC和3D技术,让货品和内容以更酷炫、更具创新性、互动性的方式展现。现在都在说内容即流量。在场景方面,任何一个商品都是一个场景,我们现在也在和一些快消品牌聊合作。比如在每一瓶水或每一罐奶上面,可以赋能一个AI Agent。一扫码,每一瓶水都是一个灵魂伴侣。

在App Store特别火的应用就是虚拟伴侣。这说明社交网络虽然越来越发达,但人的心理需要一个寄托。如果品牌能和这些人发生情感上的共鸣,那么品牌和用户之间不仅仅是买和卖的关系,也不仅仅是一次性的购物关系,而是一个长期可以进行情感交互的关系。

我们可以把任何一个场作为场景的入口,通过AI Agent赋予品牌灵魂,跟消费者进行长久链接。这是AI赋能人货场的全新迭代。

严明:WPP作为全球最大的营销集团,在AI上已经投入多年了。我们和英伟达、谷歌、IBM和Open AI等公司,在为客户服务和能力建设赋能上都有合作。在内容创建、文本生成、知识沉淀及管理上,我们也一直都在投入,力求给客户带来更好的体验。

在媒体领域,我们有一个很难得的资源,就是我们做了二三十年的投资管理,在50多个国家,积累了上百亿条营销数据,这笔数据财富为我们提供了一个特别坚实的基础。在这个基础上,我们可以根据媒介组合的变换,加上对人群的理解,和互联网上声音的监测,为客户提供更好的营销解决方案。

这对我们来说,是一个能力的进化。从这个维度上,我们可以做的事情有很多。

张鑫:在AI上面,我们主要是两个方面的运用。首先是工具性的运用我们可以用AI智能软件出文章、图片、结构,快速做简单的执行。这样能加快所有项目的推进,并且减少人力物力的浪费。其次在决策层我们用AI进行分析预测。

在情感层,我们分析影响用户购买决策的因素有哪些,以及用户的顾虑是什么。对于一个新品类、新产品,用户不相信或不信赖的地方在哪里,我们怎么去进行调整优化。

在数据层,我们分析用户人群是否精准,通过不断优化目标群体,提升转化率,降低投入成本。然后再通过这些数据进行预测。

很多品类或品牌营销思路的成功经验是不可复制的,最重要是以精准的方式去做数据整理,根据数据反馈去做预测,根据预测去做之后的营销动作或品牌行为。

3. 共建品牌营销生态圈

乔邦主:刚才我们提到了数智化是大趋势,也提到了AI和体验,以及数据和技术带来的能量。接下来的问题是,您和您所在的企业可以在哪些场景中跟大家产生连接。

黎冰:从我个人角度来讲,我们愿意把中通冷链作为一个平台。这是一个技术应用的多场景平台,我们愿意开放出来,和AI技术公司、营销公司,一起探寻新技术在应用中的成长、成熟。

单纯说传播的话,通达系公司的企业文化之一是追求低成本。因为我们的利润是按厘去算的,所以有非常强的成本意识。同时我们愿意把自己贡献出来,成为技术发展的验证也好,探索也好,在多场景里面和大家开展合作。

乔邦主:中通冷链现在的布局,可以出现在大家的哪些消费场景中?

黎冰:看得见的是中通冷链的广告,比如抖音、车身广告。看不见的是你去餐厅吃饭,也许食材就是我们供的。我们努力做到的事情是,提高全链路冷链控制的质量。食品不仅要安全,还要有品质。比如我们和新疆商务厅电商协会探讨,怎么把新疆的新鲜农产品,在保证品质的情况下送到其他省份。

作为物流冷链服务公司,可能最好的境界就是我们无处不在,但大家依然不知道我们。

史敏君:元境业务最早期是从阿里云孵化出来的,是阿里云的实时云渲染团队。由于基因属性,我们天然是云原生,希望能借助云、AI、大数据的能力,把企业的传播价值和品牌故事更好地去放大。

过去大家都在谈元宇宙,这两年谈AI。我认为,“元宇宙”确实是一个能概括下一代互联网的比较恰当的词。有人讲3D互联网,有人讲全真互联网,无论怎么讲,都不如“元宇宙”让人一下Get到在讲什么。

前几年很多人把元宇宙当作一个创新技术去博一博眼球。我们觉得这是一个必然的过程,因为新技术一开始就是这样,AI也不例外,元宇宙也要经历这个阶段。

元宇宙在今年能起来,是因为有了AIGC。前几年没做起来的原因,第一,内容制作成本太高。虽然我们一直讲智能化,但元宇宙并不智能化。品牌主找供应商做数字3D内容需要花几百万元。做完以后,没有人维护和推广,用户也不上去,这些投入就打水飘了。

第二不够智能化。一个智能世界应该是进化的。现在有了AI Agent,每个用户除了有虚拟人外,还能根据AI Agent对数据的综合处理,进入到元宇宙里面演自己的故事。这个时候元宇宙是进化的,是活的。所以我们认为,在今年AI的加持下,元宇宙会再次被大家重视起来。

目前,我们做了几个品牌的定位调整。最开始做云游戏的演艺一体化平台,在元宇宙火的时候,叫元宇宙解决方案提供商。我对这个事有一点排斥,但我们确实做的是元宇宙的人货场搭建,基于3D云渲染的能力,基于这个底层去做虚实结合的虚拟世界。

我们也在积极尝试通过阿里集团的OneID的数据打通能力,把线下数据和线上数据打通结合,实现元宇宙空间的互动,和线上线下一证通权。这是我们在做的事,如果大家感兴趣的话,可以跟我们交流。

严明:我们是广告公司,在公司高层里,CMO是在职时间最短的,平均14个月左右。在过去几年,大家非常内卷。从整个市场看,有很多新鲜东西出来,营销压力也大。

从为客户提升营销效率,带来更好的ROI的角度看,我们在AI维度可以帮助大家做很多事情。凭借多年积累的营销数据,我们可以为大家提供一个直观判断,知道什么样的营销组合会带来什么样的品牌收益或销量增长。

我们还可以用AI做广告导流和门店选择,帮助客户优化逻辑。回到营销本质上,我们会和客户一起把事情看清楚、想明白、做到位。

张鑫:我们是儿童护眼投影仪品牌,之所以做这个产品,是因为我们发现在中国的教育环境下,孩子用手机、IPAD、电视去认知世界,上网课变成一个无法避免的使用场景。但是妈妈又担心孩子看手机、IPAD后会伤害到眼睛。

我们全新一代投影仪旗舰款即将发布,它可以在增强虚拟现实的情况下,完成一些广告任务。比如,儿童服装品牌可以把服装尺码发送到投影仪后台,让它产生一个AI程序,只要小朋友站在投影仪前,就可以测试服装尺码。

火光石平台是我们的自研和共创平台。我们会把平台开放给各个品牌,比如我们和故宫文创或自然博物馆合作时,会把相关内容植入进投影仪,让孩子在家就可以看到这些历史文物。

我们的产品定义为,挖掘孩子的内心,从不同维度伴随孩子的兴趣成长。投影仪内部有一个AI机器人,可以和孩子聊天。未来我们会建立一个儿童社交平台,孩子们可以把自己创作的内容发布到平台上,进行互相交流,增强对不同兴趣的认知。

我们的投影仪还能做很多事情,希望大家有兴趣和我们一起为中国的下一代,为世界的下一代,做一些小小的努力。

乔邦主:谢谢各位!人类最早的广告是“吆喝声”,也叫口头广告。到了如今的数智化时代,无论是存量市场,还是增量市场,品牌营销机会无处不在。

生态圈的连接非常重要,希望通过我们的平台,能够让大家有更多的交流机会。谢谢各位的分享,谢谢在场的朋友。

冷链服务业务联系电话:19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业,已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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