撰文：姚至远
监审：范慧新
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不久前，国家统计局发布了2022年出生人口，答案如预期下降，这是我国自1962年以来人口首次负增长，出生人数的下降也就预示着婴幼儿配方奶粉的消费人数有所下降，这一市场的竞争也会愈发激烈，各大品牌进入了抢人阶段。
因为婴幼儿配方奶粉市场已经饱和逐渐进入减量阶段，所以2023年还会有部分品牌惨遭淘汰，市场规模的减量加速了这些品牌的淘汰，未来是强者之争、强者恒强的时代，但头部品牌也会因为出生人口下降而受到影响。
新出生人口下降
国内奶粉市场总量将持续萎缩
从2015年的1655万上升到2016年的1786万后，出生人口数据就开始呈现曲曲折折的下滑态势，从2017年的1723万一路减少到2022年的956万。
众所周知，中国出生人口从2016年创下一个小高峰后，我国出生人口数量已经连续下降。根据国家统计局披露的数据显示，2021年全年出生人口1062万人，出生人口较上年减少138万人。1062万的出生人口，比2016年下降了43.6%。而2022年人口出生率为6.77‰。相比2021年的1062万，减少了106万。
独立乳业分析师接受《母婴时代》采访表示，不久前出来的是国家统计局披露的数据，而后公安部数据估计也就八百多万，而2023年出生人口预计还会有所下降，整个婴幼儿配方奶粉市场还会持续萎缩。
根据中国奶业协会和华经产业研究院整理显示，截至2021年上半年我国奶粉产量为47.13万吨，同比下降6.53%。另外，根据中国奶业协会发布数据显示，婴配粉2022三季度进口婴配粉7.09万吨，同比增加19.6%，进口额11.88亿美元，同比增加15.9%，平均价格为16748美元/吨，同比减少3.1%。
因为出生人口的下降，导致婴幼儿配方奶粉的需求量也在不断减少，在原本饱和的市场中，各大品牌的竞争力度也会不断增大。
2023年还会有
多少品牌被淘汰？
2023年是新国标、二次配方注册正式实施的一年，在正式实施之前，已经有不少品牌退出了婴幼儿配方奶粉市场，新国标的推出加速了这些品牌的淘汰。
宋亮告诉《母婴时代》，新国标和二次配方注册实施后，市场集中度会再次提升，因为会有部分企业退出，但是幅度并不会过于明显。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估计已经退出了30%，预计2023年还会退出30%，第一次配方注册而没有进行第二次配方注册的品牌大概有60个。
随着出生人口的不断下降，婴幼儿配方奶粉市场不断萎缩，部分中小品牌加速被淘汰，因为资金问题导致不少品牌放弃了配方注册，转而投向其他品类发展。
而随着部分小品牌逐渐退出婴幼儿配方奶粉市场，这一市场的集中度也会再次提升。据尼尔森数据显示，行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。
而根据Euromonitor数据，我国奶粉市场的集中度仍处在不断提升中，国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。近期，有统计数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额，被排名前十的企业占领，奶粉市场集中度不断提升。
虽说婴幼儿配方奶粉市场集中度的提升会为头部品牌提高市场占比，但是因为出生人口的下降、市场需求量的缩小，也对头部品牌的发展也带来了一定影响。宋亮认为，出生率下降以后，对于头部企业也会产生影响，会造成头部企业未来市场的业绩会进一步放缓，市场竞争从某种程度来说也会进一步加剧。
被淘汰品牌转战其他品类
随着婴幼儿配方奶粉的竞争逐渐激烈，不少品牌主动退出婴幼儿配方奶粉市场，其一主要是因为对于未来的竞争并没有信心，在盈利方面并不理想；其二是新国标、二次配方注册的节点，注册费用对于部分中小品牌而言较高。
据了解，一个配方系列的全成本在1000万元左右，一个企业可以注册3个配方系列，这对于中小企业来说也是一笔不小的开支。在综合考虑下，部分企业也会选择主动退出竞争，转投到门槛较低、利润较高的成人、儿童奶粉市场中，一些企业从2019年到2023年已经完成转型任务。
通过综合考量，不少中小品牌自主退出婴幼儿配方奶粉市场，宋亮告诉《母婴时代》，现在许多中小品牌面临的问题是资金问题，部分品牌已经不布局婴幼儿配方奶粉，转而经营成人奶粉，而现在成人奶粉市场也有不少大型品牌的争夺，成人奶粉市场发展两三年可能还会受到很大影响。
上述提及不少头部品牌也有布局成人奶粉，主要是因为婴幼儿配方奶粉市场已经饱和，头部品牌也在不断努力寻求新的增长点，虽然主要投入品类是婴幼儿配方奶粉，但也正在将投入精力分配给其他细分品类。
比如成人奶粉市场，近几年成人奶粉市场得到迅速发展，市场规模增长飞速。成人奶粉(含驼奶粉)在天猫平台同比增速超过70%，消费人数同比增长超过45%。疫情期间，线上成人奶粉市场提升迅猛，相较于去年3月，成人奶粉整体涨幅超过98%，中老年奶粉消费提升超过142%。
并且成人奶粉还有较大发展空间，随着国家对于中老年营养健康的重视和提倡宣传，也推动了中老年消费群体在此方面的投入。另外，国内老龄化严重，这一消费群体值得开发。根据国家统计局公布的统计数据显示，我国60周岁及以上人口为2.54亿人，占我国总人口的18.1%，其中65周岁及以上人口为1.76亿人，占我国总人口的12.6%。
头部品牌股价并未有太大波动
强者恒强
当天出生人口数据公布后，奶粉股股价表现并未有太大波动，各大品牌股价浮动上涨、下降都在3%之内，可以看出出生人口的下降对于头部品牌而言可能影响较小，但也会有一定的影响。
随着出生人口不断处于下降阶段，市场竞争也会愈发激烈，未来竞争是强者之争、强者恒强的局面。宋亮认为，配方注册实施以后，会出现乳企之间兼并重组和合作。近两年，出现了强吃强、强并强等，而强强合作慢慢也会出现。
对于头部品牌而言，虽然现在出生人口对于企业营收来说可能影响不大，但随着婴幼儿配方奶粉市场需求量不断下降，未来头部品牌增长会成为难点，市场占比难以突破，甚至可能还会有所减少，所以可以看出现在各大头部品牌都在抓紧布局，行动愈发频繁。
在收购工厂方面，婴幼儿配方奶粉市场中头部品牌收购动作频繁，比如2021年飞鹤二度收购陕西小羊妙可乳业有限公司；同年，利洁时集团宣布与春华资本集团签订交易协议，以22亿美元的价值将美赞臣大中华区（包括中国大陆，以及中国香港和中国台湾地区）婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团；2022年美赞臣中国收购美可高特羊奶粉有限公司，并且已经更名为美赞臣乳业（天津）有限公司，伊利也通过子公司金港控股成为澳优单一最大股东。
不管是国产企业还是外资企业，都展现出了其收割市场份额的野心。头部企业虽然拥有的生产工厂数量不少，但还在通过整合或是自建的方式扩大产能，将生产品控掌握在自己手中，对未来的发展也是一种保障。
高端奶粉是支撑
品牌营收的主要品类
据了解，我国婴幼儿奶粉的市场规模由2016年的1306.76亿元增长至2020年的1692.14亿元，复合年均增长率为6.67%，预计2022年我国婴幼儿奶粉市场规模将达1908.52亿元。
虽然婴幼儿配方奶粉的需求量有所下降，但是整个婴幼儿配方奶粉的市场规模还属于上涨阶段，主要是因为高端奶粉占据着主要地位，是各大品牌的主要盈利品类。
据弗若斯特沙利文数据显示，高端奶粉和超高端奶粉分别占比24%和19%。而据尼尔森数据显示，中国婴配粉市场高端、超高端产品占比已连续四年增长，2019年高端奶粉占比达到67%。
另外，根据《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅大，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。
坦图总经理何康辉告诉《母婴时代》，随着各个家庭生活水平的不断提升，在购买力上也不断在提升。国内的出生人口下降，出现了钱多人少的局面，所以高端化将是趋势之一，所以现在较为明显的现象是，大多数品牌都在布局中高端市场，并且要建立中高端的品牌形象。
湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利也告诉《母婴时代》，对于品牌方而言，品牌对于营销费用上也在持续上涨，所以希望更多高端产品能够在市场上生存下来，也因此不断推出一些高端产品。
从各大品牌的年报中可以看出，高端奶粉占据着主要地位，比如某头部品牌婴配粉业务实现营收215亿元，同比增长21.7%，主要得益于旗下高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益的增长以及儿童奶粉产品系列的收益增长。某外资高端品牌收入为14.462亿新西兰元，同比增长19.8%，其中中标奶粉销售额为4.376亿新西兰元，增长12.2%；还有一外资品牌旗下三大婴幼儿配方奶粉核心自有品牌均获得双位数增长。
而现在因为竞争的加剧，高端奶粉的价位是呈现下降趋势，品牌定价与最终成交价相差较大。终端在竞争上都是依靠价格优势、优惠力度等来吸引消费者，想要通过薄利多销来提升营收。但这样的营销手段也让高端奶粉的溢价空间不断减少，并不利于高端奶粉未来的发展。
认知&浅评：所以如何保障高端奶粉市场的盈利空间是现在各大品牌比较关注的方向，但品牌们都不敢冒然提价，在这个关键的节点上，冒然提价也就代表着消费人群的流失，随着出生人口的不断下降，抢夺消费人群是重中之重，品牌自然会尽全力保住老客、抢夺新客，所以现在大多数品牌还处于观望状态。
