对上海人来说，吉祥馄饨是个老品牌。
1999年第一家店开在上海人民路，仅15㎡，20个座位，每天却能卖出1000碗馄饨。
20年过去了，这个当初的草根品牌，已经蜕变为馄饨界年入15亿的头部品牌。
它是如何升级迭代的？小吃品类如何做成大生意？
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01
开第一家店时他就想着要开1000家
1、品类选择上考虑普适性和标准化
“馄饨是一个蛮好的品类，普及性非常强。”张彪说。
20多年前，随着麦肯的进入，国内的餐饮市场流行起特许加盟的模式。彼时，正在经营一家餐厅的张彪，对此产生浓厚兴趣。“与其加盟别人，不如自己创业让别人加盟。”
经过反复比较，他选中了馄饨。尽管南北方对馄饨的理解有偏差，但无论是叫云吞、抄手、还是扁食，在消费者心智当中，它都有自己的一块位置。
张彪认为，吉祥能够成功，一个非常重要的因素是，馄饨有丰富的延伸和变化，可以用各种食材和烹饪方式去表现，素的、荤的、带汤的、油炸的、干拌的，都易于被人接受。
此外，整个生产环节，从原料采购、生产加工、运输、储藏、蒸煮，标准化程度也比较高。
2、馄饨一盒一盒卖，第2家店就建“中央厨房”
吉祥能开到2000家店，主要还得益于特许加盟模式。
“1999年，开第一家店的时候，我就想着要开1000家店。”当时，张彪对连锁经营管理、菜单、供应链管理的理解在国内算是比较超前的。
馄饨统一克数，按盒计数，他开创了一盒一盒卖馄饨的先例，而且一直坚持10个一盒。
虽然从消费体验角度上讲不够人性化，但从管理上讲，这实际上是一套非常标准化的系统。这样出货进货都方便清点，货到门店后也好储藏和操作。
开第二家店的时候，吉祥就开始做“中央厨房”，当然是概念上的，实际上就是面积大一点的厨房，但是管配送。
“当初商业模式的设计，就是要朝着特许经营的产品线来设计。”张彪说，因为连锁发展最后还是要靠管理系统去支撑，吉祥在那个时候打下了一定的管理基础，才有了后来快速成长的机会。
3、低加盟费、靠产品差价盈利的生意更持久
做特许加盟的这20年，张彪摸索出来一个真理：低加盟费，高产品供应比例（高产品黏性），这样的生意更持久。
“如果今天他开一家店，我收了1万块钱，但他干三个月就玩不下去了，那我就赚不了钱了。我得让他一直活下去，才能持续不断给他供应。这种结构就决定了一荣俱荣、一损俱损的关系。”
延伸开来，在门店选址、菜单定价等方面，品牌都会站在双方的角度去考虑。
现在，吉祥在大多数地区的加盟费是3年1万元，明显低于很多加盟品牌，不靠加盟费而靠产品差价盈利。
这种模式的关键，是产品要有黏性。
吉祥曾经就吃过苦头，帮代理商建加工厂，与总部产品的黏性不够，有些加盟商就更换品牌，做跟吉祥馄饨“一样的产品”。
后来他们意识到，产品的命脉必须把握在自己手里，回收代理权限后，与加盟商之间的供货方式改为直供，产品必须由中央工厂统一提供。这样对加盟商的把控就有力多了，品牌的产品品质也有了保障。
吉祥馄饨最新的中央工厂
“如果两个项目，一个是品牌方提供的产品在（加盟商）整个原料采购中占90%，一个占10%，我肯定选择90%那个。”张彪说。
国内早期做特许加盟的火锅品牌，只给加盟商供应料包，其他原料自己采购，这种模式最终发展得都不太好。
02
产品保证80分的水准，去满足更大多数的人
不过，也有投资人有疑问，怎么保证加盟商百分之百采购你的产品呢？
“吉祥的馄饨很好吃吗？我觉得这是仁者见仁智者见智的问题，但是我们能活到今天，最大的竞争力就是稳定。”
张彪说，不敢说100%，至少99%的加盟商都认可吉祥的产品，“我们持续地通过规模来减少（采购）成本，可能他忙了半天自己做，还不如直接买我们的。”
在餐饮业，门店数越多，意味着标准化程度越高。标准化是一种能力，就是你能不能让这个东西标准化；做出高标准化的产品，你能不能持续投入。
吉祥馄饨从始至终保持手工现包，但有一些操作是借助工具（设备）实现价值的：
比如烫菜，50多万的自动洗菜机有好几段温控，烫出来的菜更绿，但用人工，可能今天大师傅控制得非常好，明天20多岁的小工去做这件事，是否还那么好？
又比如擀皮，100多万和4万块的皮子机，哪个做出来的皮子好？
小吃快餐这个品类，吉祥一直追求的是，保证80分的水准去满足更大多数的人。“你不能拿局部的所谓100分，来跟我们普遍的80分比，那是没有意义的。”
03
产品迭代、品种减少，“只有深耕下去才可能做广”
除了稳定，产品的另一个“硬核”就是不断迭代，满足不断变化的消费需求。
开店前几年，吉祥卖的都是以芥菜、鲜肉为主的大馄饨，“皮薄馅大”广受欢迎，光馄饨占到整个销量的百分之九十多。
后来，馄饨的品种越来越丰富，大概2008年的时候，门店里有60多个sku，比如腊肉馄饨、番茄牛肉馄饨等。
但现在，大馄饨却缩减到了只有十几种。
张彪的解释是，不是不想做更多的品种，而是每做一个品种，要看能不能表现好这个产品，“还是回归到能力上”。
因为，从整个生产安排上，品种多就完全不一样。芥菜和芹菜，肯定烫一样效率更高；蛋黄一月用一百吨和用十吨，找到的供应商也是完全不一样的。而且，他们发现一些品种之间的替代性很强，比如芹菜和荠菜。
“我对品种的理解是，只有深耕下去才可能做广。”张彪说，品种少的话，对每一个品种的原材料、工艺等都能更专注。
馄饨的品种缩减，但吉祥增加了其他品类的小吃。比如烧麦、面条、粥等。
蛋黄烧卖
“消费者的需求更加多样化了，这几年我们最大的挑战也是这个。”张彪说，吉祥也一直在尝试（丰富菜单）。
甚至有些加盟商提出能不能卖饭，尽管和品牌定位不太相符，他会让那些有强烈愿望的加盟商去试。
张彪说，吉祥能走20年，对市场坚持什么放弃什么，是有一些判断的，实际上这是一个跟消费者博弈的过程，考验的是自我进化能力，对市场的敏锐度，这些都得通过门店去接触感知。
04
商业模式变革，升级换来50%增收
近些年来，中式快餐的商业模式变革一直在加快速度。今年9月份，吉祥馄饨和美团点评合作推出了旗下智慧门店合作项目，一个月来表现不俗。
提供方便快捷标准化的产品，长久以来是中式快餐进行“工业革命”的核心，在互联网时代，中式快餐还需解决哪些核心问题？
1、中式快餐需要怎样的“智慧”？吉祥馄饨试水一个月谈成效
创立超过20年，全国门店数量突破2500家，吉祥馄饨在中式连锁快餐领域算得上是当之无愧的头部品牌。
除了换装修、推新品，中式快餐的数字化升级到底该怎么做？如何考虑投资和收益问题？加盟商愿意跟进吗？吉祥馄饨用大胆的试水给出了答案。
今年9月份，吉祥馄饨和美团点评联名的智慧餐厅（以下简称智慧餐厅）在南京西路悄然投入使用，这个项目由吉祥馄饨和美团点评全面合作，从门店数字化硬件工具升级到平台流量的实验性开发，都取得了良好的效果。
吉祥馄饨和美团点评合作的智慧餐厅位于南京西路
这家吉祥馄饨面积在100平方米左右，有50多个餐位，由于处在闹市区，用餐高分时段非常繁忙。和传统街边小店前台点单、验券不同，智慧门店的点单方式改造为桌边扫码和门口触摸屏点单。
目前，前台仍为不会使用移动支付工具的中老年人提供辅助人工点单，但据店员称，前台点单率降低了80%。
点单后，传统的人工叫号也改为了系统和屏幕叫号，桌面上还提供无线充电，在许多细节上的确呈现出了中式快餐店少有的“智慧感”。
该店负责人称，在改造后，门店日营业额提升了50%，更为可喜的是，在效率提高服务人次增加的基础上，消费客单价出现了20%的提升。
2. 中式快餐的“中式智慧”，小投入撬动长期营收增长
餐厅的“数字化”“智慧化”，早就不是新鲜事，甚至吉祥馄饨此次升级采用的设备投入和店型改造，在资金投入上也是有限的。
吉祥馄饨智慧门店内景
事实上，吉祥馄饨正是中国快餐店的缩影，数字化升级虽然早已来到餐饮行业，但是对于这些运营能力有限、投资有限的夫妻老婆店来说，谈“智慧”还是一件非常奢侈的事情。
吉祥馄饨的创始人张彪表示，这个时代是一个数字的时代，一个扁平的时代，也正是因为这样一个时代，才让卖馄饨的也有机会参与到数字化营销中。
一个“智慧”的门店，将把中式快餐带往何方，张彪基于智慧门店一个月来的运营成绩，也作出了自己的分析。
3、慢慢点，点更多
刚才说了，使用二维码、app或者是屏幕点单，在餐饮行业并不稀奇。那么这些“智慧设备”，真正带给商家的是什么呢？
张彪解释道，其实是跟顾客更多的互动机会。
在快餐店吃便饭，排队几分钟，点单几十秒，吃完走人可能不超过十五分钟。在这极其有限的时间里，餐厅的服务人员和顾客的交互时间往往也只有十几秒钟。
而多种形式的点单和产品呈现方式，给了顾客更充分的了解产品甚至整体品牌风格的时间。
4、品牌和加盟商的新纽带
过去的快餐很简单，就是做产品，直到现在，产品都是快餐进行品牌表达的主要方式，中式快餐更是如此。而张彪则认为，快餐要有服务，有体验，不然就相当于一直停留在工业时代。 所谓的“智慧门店”不是简简单单用个电脑和显示屏，事实上，它通过彻底影响消费者用餐行为的方式，间接改变了品牌和加盟商之间的聚合方式。
快餐品牌通过产品和顾客发生链接，那么必然，加盟商和总部也仅能通过产品发生链接。在未来，数字化将使品牌和加盟商的之间的关系也发生深刻的变化。
“除了产品，未来品牌和加盟商更有可能通过信息进行链接，因为今后的信息是可以广泛收集并分析的，它对一个品牌所有的经营者都有宝贵的价值，数据将是品牌非常好的工具和团结加盟商的路径。”
张彪称，看到和美团点评联名的智慧门店的阶段性成绩，已经有加盟商开始主动联系购买设备，“加盟商渴望在有限成本之下提升体验，提升市场竞争力，吉祥馄饨的智慧门店提供了一个很好的解决方案。”
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