作者 | 贝尔席

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随着奈雪的茶（以下简称“奈雪”）通过港交所聆讯，“新茶饮第一股”的脚步越来越近。

无论是资本圈，还是从业者，似乎都在期待着新茶饮赛道的这声“发令枪”打响。心照不宣的是：如果奈雪能够“一炮而红”，全球化高端茶饮品牌或加速孵化，新茶饮上市热潮亦必将奔涌而出。

如今，奈雪离上市仅有一步之遥。新茶饮赛道的诸多问题，或许很快就会得到市场的答案。

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“亏损迷局”解开，遭遇疫情依然盈利而奈雪上市何以蕴藏如此多的深意，成为不错的行业观察窗口？一直以来，市场对奈雪最大的拷问即是盈利。随着聆讯后招股书的披露，其“亏损迷局”终于得到明确而有力的回应。招股书显示，按照国际会计准则第17号，奈雪2020年全年实现经调整净利润6217万，这或许意味着，市场对于奈雪的价值认知，乃至新茶饮的行业生态将要重塑。过去几年，奈雪始终保持着较快的扩张态势。招股书显示，截至2017年底，奈雪茶饮店数量为44间，这一数据于2020年12月31日被刷新为491间，其中489间门店分布在中国大陆66个城市，还有两间分别位于香港特区和日本。截至最后实际可行日期，奈雪门店数量已经增至556间。根据灼识咨询数据，以2020年零售消费总值计，奈雪在中国高端现制茶饮店市场中的份额达到18.9%。区别于众多开放加盟的茶饮品牌，目前奈雪所有门店均为直营店。纯粹的直营模式同样意味着较高的前期投入，供应链等零售后端底层能力的形成通常需要“长期主义”。对应也看到，对奈雪来说材料和人工成本一直是最主要的固定支出，而非早前外界以为的店铺租金。其中，原料成本更是连续3年占比最高，2018年至2020年依次为35.3%、36.6%、37.9%，对比2020年咖啡行业原料占比均值，奈雪同年高出近一倍。但往往，底层能力一旦形成便能够赋能零售前端，迅速放大企业竞争力。同期，奈雪每单平均销售额保持在43元左右，高于行业均值的35元。业绩期内，奈雪门店首次盈亏平衡期约4个月，2018年开业的门店投资回收期仅为10.6个月。市场数据显示，中餐品牌首次达成盈亏平衡及现金投资回报的周期通常为3-6个月及15-20个月，相比之下奈雪具有显著优越性。映射到财务表现上，2018-2020年，奈雪分别实现营收10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元，复合年增长达到67.7%。随之奈雪的盈利能力持续提升，实现扭亏为盈。奈雪经调整净利润（非国际财务报告准则计量）由2019年的亏损1174万元，转为2020年的盈利1664万元。且按照国际会计准则第17号，奈雪2020年全年实现经调整净利润6217万。后续而言，奈雪针对成本问题曾明确表态不会削减原料成本。那么，未来成本控制的重心或落在提升供应链水平等方面。而如果奈雪的供应链能够发挥出更大效能，不仅将大大压缩其经营成本，增加盈利空间，还将继续放大其零售前端的竞争力，构建起更安全的商业护城河。同时考虑到，直营门店为统一操作标准、方便品牌管理，且直面消费者，在开发新产品等方面具有明显优势，奈雪的纯直营模式逐渐“跑通”，其未来经营业绩可能会更加乐观。

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选择与时机，抢占消费主力心智进一步值得探讨的是：当下新茶饮店遍布中国，各具特色的品牌玩家层出不穷，奈雪又是何以“守得云开”，抢占消费者心智的？笔者看来，关键原因在于奈雪的企业基因与进场时机。奈雪自成立之初所坚持的目标即是打造高端茶饮品牌，在对品质和口感要求较高，更愿为品牌付出溢价的年轻消费主力迭代中，其逐步形成了较强的品牌忠诚度，构筑出竞争壁垒。更具体的层面而言，奈雪兼具风格显著的产品创新能力和社交空间场景，决定其与一众竞争者逐步拉开差距。目前，奈雪的核心菜单拥有超过25种经典茶饮，25种以上的经典烘焙产品品类，并在基础之上以当季鲜果为灵感持续推出特色新品。不完全统计，自2018年以来，奈雪平均每周上新一款饮品，目前已推出约60种季节性产品。并且，高端现制茶饮店专注使用优质、新鲜配料生产现制茶饮，其连锁企业要求标准化品控能力，保障食品的安全性及口味的市场契合度。奈雪与多地的优质茶园、果园均有多年合作关系，且与知名供应商达成深度合作，以独有的供应链资源确保主要原料按品牌标准定制。实现这一点需要有显著的规模效应和极强的企业议价能力作为基础，也侧面明确高端现制茶饮赛道的门槛要比普通人想象的高得多。纵观之下，其实所有的服务业最终经营的都是一种信任，谁能够赢得客户的终极信任，就可以永远屹立。从奈雪居高不减的原材料成本来看，奈雪一直坚持给消费者带来更高品质、更健康的产品，相信这也会是奈雪能赢得客户深度信任的关键点之一。此外，奈雪的数字化会员体系势能充足，或有望继续优化客户体验。截至目前，奈雪会员体系的注册会员接近3500万，线上订单收入占比近7成。2020年，奈雪订单总数中有49%来自会员。这是一个庞大的数据库，其中包含着客户行为及偏好的宝贵数据。同时随着消费主力的更迭，新的消费趋势不断涌现，进而对品牌的商业嗅觉提出更高要求，在这个维度上，数据实力即决定竞争能力，开始左右品牌的发展走向。依靠时间积累出的庞大数据资产，则可以让奈雪更精准地判断消费者需求的变化。同时，未来奈雪服务的客户群体人数越多，它对消费者的理解也就越精准，这种具有生长力的生态服务体系将带来更好的服务效率和客户体验。

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“新茶饮第一股”，或牵动全球性品牌发展放大视野来看，“新茶饮第一股”的意义究竟在哪？首先，中国现制茶饮市场，尤其高端现制茶饮市场，是为不争的黄金赛道。2015-2020年，中国高端现制茶饮所产生的零售价值增至约129亿元，复合年增长率达到75.8%。同时，这一数值预计将以32.2%的复合年增长率进一步增至2025年的约522亿元，将占同年现制茶饮产品消费价值总额的约24.8%。与之对应，新茶饮创业热潮迅速引发且愈演愈烈。企查查数据显示，目前中国共有32.42万家奶茶相关企业，这类企业年注册量逐年大增。但纵观市场，为消费者熟知的茶饮品牌其实为数不多，能称上高端现制茶饮品牌的更是寥寥。据艾媒咨询数据，截至2021年一季度，仅有奈雪、喜茶、乐乐茶三家。这反映出，新茶饮市场虽然广阔且看似入行门槛不高，但竞争风险巨大、品牌难塑、具有一定资本要求。也意味着新茶饮赛道尤其高端细分领域，并非低壁垒，奈雪等头部品牌占据先发优势，更有望分享产业红利，进而可能孵化全球化高端茶饮品牌，填补市场空白。奈雪率先登陆资本市场后，将在品牌塑造及资本实力等方面扩大优势，竞争力再度增强。灼识咨询数据显示，截至2020年底，中国高端现制茶饮店数量约为3000-4000间，奈雪门店占比在12.5%-17%之间；同时包含喜茶、乐乐茶及茶颜悦色在内的门店数量合共约1487间，远低于星巴克在中国市场所拥有5000家门店数量。考虑到新消费主力时代，民族自信空前，茶文化拥有更为庞大的受众，无疑存在进一步的门店扩容空间。且值得注意的是，奈雪下一步计划主推奈雪的茶PRO，店铺面积在80-200平。其较标准店而言的市场渗透力更强，复制效率更高，投资回报周期也更短。这样的门店组合或许能够为消费者带来更丰富的体验，利于扩张，使其有望加速抢占中国高端现制茶饮市场的增量。另外的角度来看，大消费领域的品牌大致可分为产品类和服务类两大类别，产品类中最为强大的是能使得消费者形成高粘度消费习惯的品牌。这类产品往往可以让用户留下非常深的体验，为业务持续性和复购率提供保证，且价格敏感度不高，利润表现较好。也是因此，这种消费品牌往往受到资本市场青睐。对中国的消费者来说，烟、酒、茶都是生活中不可缺少的产品，其中产生了大量的这种品牌。酒的典型案例如茅台、五粮液，但茶的典型案例却尚未出现。茶所承载的文化亦需要依靠品牌力量去推动，“新茶饮第一股”的诞生便是绝佳机会，相信第一个茶的典型案例很大可能会是奈雪。

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尾声大消费领域的核心机会正是在于，品牌能否构建一个全新的、被新生代人群接受的生活方式。这种新的生活方式体现在两个方面：一是能不能应用到新的科技元素，以使消费者获得更好的产品体验和服务体验；二是能不能创造出一种新的文化元素，以使消费者认同的价值观得到体现。如果能够做到这两点，那么这个品牌就会产生巨大的增量，未来甚至可以风行全球。目前来看，奈雪正在改变年轻人的茶消费习惯，文化创新融合科技时尚驱动着奈雪的持续成长，在公司锋芒初现的全球化商业思维下，奈雪或将成为国际消费市场上，中国茶文化的一张新名片。从一杯传统清茶，到一杯新式茶饮，中国人对茶的喜爱从未改变。————点赞、在看、转发——送人“三连”，股票涨停

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