茶品牌的核心竞争力，说到底就是口味与服务

近日传来奈雪の茶即将上市的消息。咖啡因的神话，还在继续为人类的造富大业，不断地努力着。

人类对咖啡因的摄入，源远流长。在欧美，90%以上的成年人每天都会摄入咖啡因，咖啡被西方社会称为21世纪最伟大的提神剂。

然而咖啡因的封神路上，却不得不提星巴克。是星巴克，成功地将咖啡做成了轻奢消费品和社（装）交（B）必需品。在硅谷，一个个伟大的点子从一杯杯咖啡中散发出来；说咖啡是资本市场的见证者，甚至不为过。

星巴克的商业模式的成功，引来无数模仿者前仆后继。

例如以清新的“小蓝杯”横空出世，并通过连续的眼花缭乱的资本运作闪电上市的瑞幸。瑞幸的本质是下沉版的星巴克。

当然，提供咖啡因的饮料并非只有咖啡；中国人的古老饮品——茶——也可以起到同样的功效。而在“茶”这个领域，由于没有像星巴克一样的龙头企业“茶巴克”，所以，在茶饮料这个市场，复刻星巴克在咖啡的传奇，就成为了一个更加性感也更加吸引人的故事。

对，这就是奈雪の茶的故事。这个故事，已经帮奈雪拿到了资本市场的上车票。

但是，瑞幸折戟的前车之鉴不远，星巴克的成功，并非如此容易复制；而中国的奶茶市场是一个资本收割机，也是不争的事实。多少奶茶品牌前仆后继，最后换来的不过是寂寞二字。

面对这个万亿级市场的吸引和瑞幸的前车之鉴，敲钟之后的奈雪，未来究竟该怎么看？

我们先从奈雪的C位出道之路讲起。

1

“奶茶”概念是如何崛起的？

这个世界上本没有奶茶。

要说奶茶的原始形态，可能要推到北方少数民族饮用的那种砖茶+牛奶共煮的饮料上去。有分析认为，北方少数民族之所以喝这个，是因为草原上水源稀缺，获得奶比获得水更容易，所以用奶冲茶。

上个世纪八十年代，真正意义上的珍珠奶茶就在台湾诞生，并掀起了热潮。同时，由于其投资少、成本低、门槛低、回报快的特点被迅速引入内地。

80、90后的奶茶记忆中一定有学校旁边的小店那些花花的风味奶茶，既不含奶也不含茶，只有些百无一利的香精、色素、植脂末，但却成了戒不掉的瘾。

1994年，每人每年度饮茶已经超过1.2KG，相较1980年每人每年度约0.5KG，可见其成长相当惊人。尤其是90年代后期，封口机的出现解决了外带问题，连锁店开始成批出现，如休闲小站、快可立、50岚等，基本都集中在2000年以前。

当时的奶茶店已经知道跑马圈地，但仍未形成品牌化意识。

千禧年之后，杯装冲饮奶茶大火，一年绕地球几圈的香飘飘和捧在手心里的优乐美迅速出圈。不过，形式便捷了，但还是以香精、色素、植脂末为主，奶茶名不副实。

2005-2008年，媒体对奶茶行业的负面报道开始铺天盖地，2008年的金融危机又让一大片“品牌”死去，因此第一波行业高潮基本结束。2011年的台湾塑化剂事件，更让奶茶店的玩家们险象环生。

但在经历盲目高速发展而带来的冲击后，商家也学会了思考如何塑造品牌力，让产品差异化。同时，随着人们生活水平的提高，“消费升级”的趋势越发明显，生活理念上对健康的要求以及对商品之外的服务要求也越来越高。

在这一消费生态的推动下，奶茶开始了真正意义上的升级——新式茶饮出现了。它们与咖啡对标，开始了主流饮品的打造，从街边小吃走向网红王者。

相比咖啡，奶茶不仅更适合中国人的口味，还有个好处就是什么都能往里面塞——茶叶本身回甘的特性，让它易于与几乎任何辅料搭配，且残余的味道更快消褪，从而喝得更多。现煮的茶搭配营养的奶，再配以新鲜的水果，新式茶饮可谓一炮而红。

星巴克创始人舒尔茨曾表示：“我们并不是在从事咖啡业，而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活，咖啡只是提供服务而已。”

以奈雪、喜茶为首的品牌将这种理念发扬光大，不仅打造了与星巴克一样的第三空间——将甜品店、水果店、雪糕店、面包店、清吧的功能合为一体，打造休闲、文化、娱乐、赏食、品饮、信息交流、消费体验等为一体的精致空间；更融入了许多时尚元素，如个性化的定制，“无糖”、“养生”、“健康”、“治愈”等网红理念的融合，以及社交文化的赋予。

就像当年智能手机横空出世，横扫相机、MP3、VCD等产品的情形一样，新式茶饮就此打造了一个新的帝国，从街角的小本买卖，到如今的“网红顶流”，奶茶已让人无法自拔。

2

新式茶饮业是“strong”还是“虚胖”

如今，作为顶流的新式茶饮业已达千亿级的市场规模，成为炙手可热的黄金赛道，不过脚下却全是尸体。

国家统计局数据显示，2018年，我国茶饮店开店数量高达18w家，不过关店数量也有18w，可谓开多少关多少。2019年我国新式茶饮市场规模已发展至978亿元，同比2018年增长83.15%。但截至2019年底，吊销注销的奶茶企业已经高达3478家，出现经营异常的企业高达2.18万家，盈利的不足10%。

2020年我国新式茶饮行业预计市场规模将突破1000亿元，2021年预计增至1102亿元。但除了前十大品牌发展势头迅猛之外，其他奶茶店的存活率仍不足18.8%。

可见，虽然奶茶热，却并不容易活。

同时，整个行业的马太效应也愈发明显。虽然奶茶品牌多如牛毛，竞争更是“百团大战”，但随着头部品牌迅速扩张，中小奶茶店的盈利空间越来越小，基本沦落为陪跑。

新式茶饮的头部企业有多牛？以喜茶和奈雪为例，喜茶和奈雪的单店单月营业额达100万，而星巴克2020财年第一季度财报显示，星巴克单店单季度营收40w，也就是说，喜茶奈雪的单月平均额，比星巴克整个季度都多。

如此风口，资本自然也早就瞄准目标。

自2016年开始，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等已陆续获得多次融资。今年来，进入赛道的机构不仅有天图资本、高瓴资本、IDG、红杉资本等“熟面孔”，还涌现了不少新面孔——2020年，雷军旗下的顺为资本首次出手新茶饮品牌7分甜，碧桂园创投则领投了茶包品牌茶里CHALI。

2020年饮品行业估计有超过30亿元规模的融资。资料显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％，占到当年食品/保健品赛道融资总额的36％。

资本的蜂拥而至、奶茶的暴利的吸引、市场规模的巨大潜力使玩家前赴后继的进入行业，造成了行业的虚胖。但是茶饮的产品同质化严重，行业壁垒低等特性又在不断淘汰着绝大多数企业。如今奶茶行业已成为一片红海，进入存量时代的竞争，拼的是资本，是资源，是自主品牌的差异化、核心竞争力和产品的优势。

中、小玩家已然没有机会，大品牌之间内卷严重。

在2020中国茶饮十大品牌榜上，蜜雪冰城成为了与喜茶、奈雪并肩的前三大品牌。而其能成功的秘诀，在于它巧妙的错位竞争战略。蜜雪冰城抛弃了“格调”、“品味”等产品附加价值，通过低价打造了独一无二的市场。叠加加盟店的病毒式扩张，让它成为了中国新式茶饮中第一个突破10000家的茶饮品牌，2019年营收已高达65亿元。

如今主攻低端市场已顺利突围，蜜雪冰城也成为了“奶茶界的拼多多”，顺利打下一片江山。

来源：红餐网

而在大品牌中后段班的企业们，实力也不容小觑。

如茶颜悦色，一家在长沙开了7年的奶茶店，2018年前，从未拿过融资也未走出长沙。虽然只是二线城市的地域性奶茶，但却在网络上引起一轮又一轮的话题，网红、流量一样不缺。

但面对激烈的竞争，所有的品牌都在不断反思和改变，茶颜悦色也不例外。如今茶颜悦色已完成了三轮融资，并在武汉开了分店，势头迅猛。今年11月，甚至在深圳开出三个月的“快闪店”试水一线城市，品牌竞争力和威胁不容忽视。

总之，现在是“老品牌相互厮杀，新品牌层出不穷”，谁都别想安稳在第一的位置。

3

奈雪变味了吗？

就是这样一个全行业内卷的状态，让曾经清新可人、红极一时的奈雪の茶，变味了。

奈雪の茶是新式茶饮的开创者之一。

2015年12月，奈雪の茶开始了深圳第一家店的运营。从名字到店面设计再到产品，奈雪凭借高颜值打败一众对手，同时“水果茶+改良软欧包”的产品矩阵不仅提高了客单价，也与市场大部分奶茶连锁店铺形成差异化竞争。

此外，奈雪独特的第三空间也是它的招牌之一。不仅延伸了消费场景，更凸显了对女性的关怀，精致的空间成为了年轻人“买得起的奢侈”。与喜茶可甜可盐的帅酷潮流形象不同，服务体验重于营销的奈雪更像一个热爱生活的都市女性。鲜明的品牌调性和品牌文化让奈雪迅速占领市场，与喜茶并肩成为了市场绝无仅有的新式茶饮高端品牌。

不过随着行业竞争的焦虑以及与资本深度绑定的桎梏，奈雪の茶的战略渐渐狂野了起来。。。

此前，奈雪一直没有轻易接受资本的介入，包括天使轮、A轮以及A+轮，投资方都为偏重消费领域的天图资本，与喜茶接受的高领等耳熟能详的明星机构相比，奈雪的选择显然更稳重一些。2018年3月，奈雪估值已达60亿元，成为行业独角兽。

但进入2020年，奈雪的进度似乎加快了不少，不到一年时间，连续两次融资1亿美元左右，当前估值已高达130亿。

拿到钱的奈雪，开始疯狂地出击，将战线几乎铺到了可能涉及的任何一个领域。2020年疫情情况下，奈雪不仅轻松完成了新开200家店的目标，更是开创了第五类店型——奈雪PRO。

奈雪PRO在产品上新增了7款咖啡，但市场对于奈雪卖咖啡这事显然质疑多过支持，和星巴克或Costa比，奈雪并不具备相应的品牌调性，综合实力也不够。太早进入咖啡业很可能投入不及产出，甚至影响品牌本身的体验感和口碑。其实不只是奈雪咖啡，此前奈雪酒屋（Bla Bla Bar）、奈雪梦工厂等店型除了一时的新鲜感之外，也并没有产生预期的效果。

此外为了扩大品牌影响力，提高品牌溢价，奈雪还大量推出联名款和各种衍生品，如与TeamLab、钻石世家、锤子科技、FlowerPlus等各种品牌的跨界合作，虽然话题度十足，但营销大过体验。

甚至在2020年5月，奈雪还首次公开道歉了关于食物发霉变质的问题。以前奈雪の茶主打的服务体验重于营销、食物不过夜等等的承诺，似乎都在一点点被打破。奈雪的投诉率也在直线上升，以黑猫投诉数据为例，标记为“奈雪的茶”的投诉多达二百多例，其中多为食品安全问题及服务态度恶劣。

此外，2020年奈雪不间断推出的100多款新品，其口碑也远远不及从前，消费者对新品似乎已不再买账。

虽然众口难调，但是一味追求出新数量而忽略质量，为了扩张而盲目跨界，为了营销而联名的话，已经本末倒置，早晚会失去用户的信任和忠诚。

在第一批忠实客户还没有养成消费习惯之际，奈雪就抛弃了自己的先前来之不易的口碑。这对于一家初创不久的企业，将意味着什么？更何况是奶茶这个门槛低、竞争激烈的赛道。

老舍先生的话剧《茶馆》里面的主角王利发有一句经典台词：我要是会干别的，还开这个茶馆，我TM是孙子！

4

结语

如今行业竞争有多残酷已不用多说，虽然头部企业已基本瓜分了市场，但还远远谈不上是茶饮赛道的“终局”，奈雪等为首的头部企业更不应放松警惕。

当前，行业缺乏有效壁垒、门槛低、配方易被模仿的缺陷仍存在，且同质化现象也越来越严重。奈雪主打的中高端品牌定位本身会让消费群体期待较高，且对于食品安全和服务体系都有要求。因此，如果奈雪在扩张过程中，在创新、场景、视频安全和口味方面没有及时升级，一定会严重影响自身的发展。如果奶茶和欧包都出了问题，谁又会去消费奈雪的咖啡和酒吧呢？

上市是一个新的起点，且考验更加严峻。上市三年多的香飘飘，股价自去年年中触及高点后，便不断回调，目前降幅已超过30％；瑞幸咖啡作为曾经的独角兽在上市后暴雷，以退市和申请破产保护惨淡收场。

可见，资本虽然让一家公司迅速催肥，但却无法让它们生长出肌肉。长久的发展，靠的是核心竞争力。而茶品的核心竞争力，说到底就是口味与服务。

“奶茶”二字，从来不缺一夜爆红的奇迹。而作为网红顶流的奈雪，回归初心，做好一杯茶，还是最重要的。否则，茶的味道变了，就什么都变了。