作者｜史慧芳

编辑｜徐明辉

来源｜创头条

一向口碑极佳的茶颜悦色，最近在“群聊”里花容失色了。

有员工在工作群抱怨：人均工时11小时，时薪6—9元，到手月薪不足3000元。创始人吕良亲自下场应战，称工资是按劳分配，且事后联系涉事员工让其辞职。

后来“战火”烧至社交媒体，茶颜悦色被推至风口浪尖。

茶颜悦色“后院”起火，虽事发突然，但也不是毫无征兆。

吕良在工作群中坦陈，“公司月亏2000万元”。而一个多月前，茶颜悦色刚集中关闭了长沙的87家门店。

关店、亏损……茶颜悦色面露“难”色背后，新式茶饮集体陷入扩张失速的困顿中。

经过多年“跑马圈地”，新式茶饮赛道上的玩家，已然来到比赛的后半场。一二线城市门店增速放缓，中小品牌在疫情下经历多轮“洗牌”。

但放眼2021年，新式茶饮仍可称得上是狂飙猛进的一年。

今年有200亿资金进入新式茶饮行业，融资数量和融资金额都达到了近10年来的巅峰。新式茶饮品牌层出不穷，且不乏大公司跨界切入。

行业“内卷”是事实，高倒闭率也是事实。

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2007年，喜之郎推出优乐美奶茶，聘请台湾当红歌星周杰伦代言，随即一段土味情话霸屏各大卫视：“你是我的优乐美”“这样我就可以把你捧在手心了”。

优乐美广告风靡全国，奶茶也开始受到年轻人追捧。

如果追本溯源，奶茶的身世里可能藏着一个公主远嫁的故事。

唐朝贞观年间，文成公主入藏和亲，难以适应高原饮食，每日对着腥腻的牛羊奶眉头颦蹙。

某天，她灵光乍现，想起从家乡带来的茶叶。将茶放入奶中煮热同饮，奶香浓郁，茶气亦独自芬芳，最早的奶茶由此诞生。

奶茶经丝绸之路传入印度后，酷爱各种香料的印度人把豆蔻、肉桂粉、胡椒末等加入奶茶中，发明“印度拉茶”。

后来奶茶从印度传入西方，欧洲人用糖、咖啡替换香料，成为荷式和英式奶茶。伴随大航海时代到来，荷兰奶茶传入台湾。

1980年代诞生于台湾的“珍珠奶茶”，算得上初代网红奶茶。

台湾人民想象力丰富，将木薯粉圆加入奶茶里，创造出 “珍珠奶茶”，而把粉圆颗粒做大，又有了“波霸奶茶”。

珍珠奶茶问世后，很快席卷港台地区。90年代，珍珠奶茶进入内陆发达城市，大量奶茶店如雨后春笋般涌现。

那时奶茶还处在 “粉末时代”。奶茶中既没有奶，也没有茶，是色素、奶精、香精、糖和水的混合物。

千禧年后，奶茶店进入街头连锁时代。涌现大台北、茶风暴、快乐柠檬等一批奶茶品牌，校门口的柠檬水和烧仙草，成为一大批90后的青春回忆。

不过，即使后期奶茶原料升级，真正的茶叶出现在奶茶中，但奶还是以粉末为主。

2011年，“工业塑化剂事件”曝光，食品饮料行业大量企业中枪，珍珠奶茶的名声和销量跌入谷底。彼时，有媒体暗访，一杯4-5元的奶茶，成本（奶精+红茶+珍珠+糖+杯子+水电）仅1元左右，毛利率超70%，吊打海天、伊利、青岛啤酒等一众大A股。

不过，由于房租和人工并没有算入成本中，一杯奶茶看似暴利，实则很难赚钱。当时开奶茶店与开花店、咖啡店并称 “让文艺青年返贫的三大法宝”。

有个90后愣头青不信“邪”。2012年，江西青年聂云宸带着20万元身家进入奶茶界，在广东江门开了一家新奶茶店——皇茶（喜茶前身）。

每天狂品二十多杯奶茶，经过无数次调试，聂云宸用鲜牛奶和现泡茶底，制出市场上独一份的芝士奶盖奶茶。虽然价格稍贵，但好在用料扎实。

2016年，伴随着国内消费升级，以喜茶和奈雪的茶（2150.HK）等为代表的新式茶饮品牌，利用专业设备萃取上等茶叶，用新鲜牛奶、进口奶油等代替奶精，搭配各类新鲜水果，开启了属于新式茶饮的辉煌年代。

2017年，喜茶华东首家店开业，涌入数百名顾客，候时最长达6小时；奈雪的茶创下一个月连开7家直营店的业界传说，野心成为“茶饮界的星巴克”；去年年末，茶颜悦色在武汉开店，一杯20块钱的奶茶被炒到500块......

消费者的追捧下，新式茶饮成了资本眼中的香饽饽。

2021年6月，奈雪的茶登陆港交所，成为“新式茶饮第一股”，刚上市时市值超过光明乳业。而此前刚拿到新一轮融资的喜茶，估值也蹿到600亿元。

不少大佬开始跨界卖奶茶。

今年11月，广州铁路局动车组餐饮公司推出高铁奶茶，取名“那个女孩”；中国邮政推出 “邮氧的茶”；传统饮料厂商娃哈哈和中药品牌同仁堂也开了线下茶饮门店。

数据显示，2021年全国茶饮市场规模2800亿元，预计2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。

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新式茶饮，既包含阳春白雪的茶文化，也沾染了柴米油盐的烟火气。

茶叶本身具备回甘特性，和很多辅料都能搭配。这也成就了喜茶们以“疯狂加料”为特色的生意。

今年夏天，奈雪的茶推出一款“霸气玉油柑”产品。随后喜茶也推出“王榨油柑”系列产品。引得油柑这款小众水果身价暴涨，价格翻了5倍。

油柑之后， “黄皮”又成为新晋网红，喜茶、台盖、乐乐茶等品牌，集中上架 “黄皮”类产品。

不过，柠檬茶仍是今年茶饮细分赛道最大赢家。

长沙新锐品牌柠季用手打柠檬茶讲出新故事。今年2月开出第一家店，短短四个月开出150多家店，7月份拿到字节跳动数千万元融资，一时风光无两。

水果不够，蔬菜来凑。

养生品牌椿风用小番茄、栀子花、金银花开发出新品；喫柠将苦瓜，香水柠檬、青柠捣碎融合，推出苦瓜柠檬茶。

“一杯茶半杯料”只算入门级，真正高端的奶茶，以成为“八宝粥”为己任。

东南亚特色美食也在茶饮圈被复刻。如喜茶的“芒椰糯米饭”、蜜菓的“泰式糯米芒椰椰”……

如果说，夏天是水果的主战场，冬天的第一把火，则烧给了“茶基底”。

今年10月底，奈雪的茶推出一款“鸭屎香宝藏茶”，凭借独特的名字、浓郁的香气，成功出圈。

鸭屎香是一种茶叶，属凤凰单丛茶中最高香品种，产地位于潮汕。因制成茶后颜色深绿，加上叶幅较大像鸭掌，气味很香，被称为“鸭屎香茶”。

这并非新式茶饮品牌第一次从茶基底入手，吸引消费者眼球。

此前，喜茶曾推出“碎银子”系列。普洱茶发酵过程中会形成老茶头，“碎银子”就是在此基础上加工而成。每生产1千克“碎银子”，平均要消耗400千克的普洱熟茶。

用料上“卷”出新高度，或许与新式茶饮在产品创新上的焦虑有关。

新式茶饮的新故事越来越少了。如何让“薄情”的消费者变得“长情”？唯有持续推陈出新，再借助营销点燃消费欲望。

但最大的考验是，新式茶饮行业配方护城河不高，若有爆款，其他品牌多会跟风模仿。这也是行业难题。早年间，奈雪的茶创始人曾发朋友圈隔空“怒怼”喜茶抄袭。

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曾经，“一年卖出三亿多杯”的香飘飘，杯子连起来可绕地球一圈。如今，连起来绕地球一圈的不止奶茶杯，可能还有奶茶店。

有数据显示，2021年全国约有55万家奶茶店。

根据价格，新式茶饮分为高、中、低三个档次。

作为高端新式茶饮连锁巨头，奈雪的茶每单均价43元，高于行业均值35元；喜茶客单价在25元上下。

中端市场上，茶饮单品人均10-20元，市场最大，品牌也最多，比如1點點、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等。

书亦烧仙草诞生于2007年，主打烧仙草产品，目前门店7000+，是细分品类做大做强的代表。而古茗是一家主打高性价比的水果茶品牌。

此外还有茶百道、新时沏、快乐柠檬等，在中端市场表现抢眼。

低端市场，蜜雪冰城一骑绝尘。3块一个的冰淇凌，4块一杯的柠檬水，让小镇青年实现奶茶自由。今年10月，其宣称门店已突破2万家。

虽然战场主要在“五环外”，但早在2019年，蜜雪冰城就盈利8亿元。估值方面，其于去年10月完成新一轮融资后，估值达200亿元。近来有消息称，蜜雪冰城打算在A股上市，目前正在辅导期。

另外，也有一些新秀品牌崛起。比如同样定位“新国风”的霸王茶姬，发源于云南，以原叶鲜奶茶为特色，重点布局西南茶饮市场。今年，霸王茶姬3个月内连获2轮融资，总融资金额超3亿元，目前门店超380家。

虽然备受资本青睐，但背后还有着一个扎心的事实——新茶饮并没有想象中那么赚钱。

以奈雪的茶为例，看似客单价高，实则净利润仅为0.2％。主要原因在于门店的高经营成本，包含原材料、员工、租金及固定资产折旧等。

奈雪的茶招股书显示，2020年前9个月，其产品材料成本占总营收的38.4%；员工成本占到28.6%。简单算下，一杯43元的奶茶，除去各种成本，纯利润不到7元。

直至今日，奈雪的茶也未盈利。2018-2020年，累计亏损超1.3亿元。

而且今年6月，奈雪的茶上市即破发，一直未曾超发行价。目前市值蒸发一半。

今年11月，奈雪的茶发布盈利预警公告，预计2021年全年亏损。

在激烈的竞争格局下，头部茶饮品牌的盈利之路尚且艰难，小品牌能 “活下来”已实属不易。

天眼查数据显示，国内有近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35%。

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今年11月，深圳茶饮品牌野萃山凭1000元一杯的“橄榄汁”赚足了眼球。

面对质疑，野萃山工作人员回应：贵有贵的理由，原料是潮汕百年橄榄，进价大约800元一斤，制作需要3个小时，杯子是镇店之宝金色杯子。

不得不说，野萃山把这届消费者的猎奇心理，拿捏得死死的。

今年11月喜茶入股野萃山，成为第一大股东。相比喜茶旗下其他产品线，野萃山走高端路线，靠贵出圈，称得上 “茶饮界的爱马仕”。

在一份茶饮抵得上一顿饭的年代，价格攀高本不足为奇。但把茶饮当做奢侈品卖，多少有点舍本求末了。

除了野萃山，2021年以来，喜茶还投资了SEESAW咖啡、野生植物YEPLANT、和气桃桃、AWT鸡尾酒等。这些品牌多在各自赛道供应链上享有一定优势。

如此来看，喜茶开启“投投投”模式，以财务投资等方式投资同类茶饮或供应链品牌，来扩展业务边界。

事实上，喜茶的投资只是今年新式茶饮行业变化的一个缩影。2021年新式茶饮市场已诞生多个 “由被投资转为投资方”的故事。

奈雪的茶以3864万元入股田野股份（832023.NQ），这是奈雪的茶上市后的第一笔对外投资。

田野股份是新三板挂牌公司，专业从事热带果蔬的加工，主要产品包括热带原料果汁、速冻热带果蔬等。

今年9月，蜜雪冰城成立雪王投资公司，一个月后入股了广东汇茶。2015年汇茶创立于东莞，是专注于珍珠奶茶的茶饮品牌。蜜雪冰城还新增“幸运小食部”商标，雪王跨界做小吃也不是没可能。

茶颜悦色则把橄榄枝抛给了一家湖南本地茶饮品牌“果呀呀”，后者专注于餐饮美食服务领域，主要提供面包甜点、水果茶等甜点食品。

在新式茶饮行业竞争加剧的趋势下，大的茶饮品牌通过整合资源进一步增强竞争力。而这是中小型茶饮品牌做不来的。

这也意味着，在新式茶饮领域，未来强者更强，弱者更弱的“马太效应”更加凸显。

当上一辈人还在以茶会友时，年轻人已将茶饮当作重要的社交货币。

可以预见的是，未来各路资本仍会竞相涌入新式茶饮赛道。上新、跨界等“内卷”大戏，也会在各大茶饮品牌之间频繁上演。

届时，谁最会讲故事，谁就可能先割到韭菜。

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