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作者 | 董武英
编辑 | 夏益军
长期以来，化妆品由于利润率高且具备一定刚需属性，被视为消费领域最具发展潜力、增长最稳定的板块之一。即便是在经济不景气时期，也存在“口红效应”，人们对口红这种廉价奢侈品需求更是直线上升。
但让市场感到意外的是，今年以来，雅诗兰黛和宝洁两大国际化妆品巨头业绩纷纷出现下滑。雅诗兰黛在2022年第四季度营收同比下降了17%，净利润同比降幅甚至高达64%。宝洁旗下超高端品牌、明星大单品SK-II也由于销量下滑而在财报中被“点名批评”。
在财报里，雅诗兰黛和宝洁认为业绩下滑的原因之一，即是2022年第四季度中国市场面临疫情的严重影响。但是，这一原因并不能解释，雅诗兰黛美洲板块业务出现营业亏损的实际情况。
难道“口红效应”开始失灵了？国际巨头业绩下滑背后，又有着什么真实原因呢？
本文对国际化妆品巨头们业绩下滑有以下几个观点：
1， 2022年第四季度，化妆品巨头们并不是普遍下滑，而是出现了显著分化。雅诗兰黛在全球各大业务板块均出现了全面下滑，宝洁旗下化妆品业务出现小幅下滑，而欧莱雅则实现了全面增长，第四季度销售额增速高达13.5%，与雅诗兰黛和宝洁形成了鲜明对比。
2 ，雅诗兰黛和宝洁的增长变化，本质上是宏观经济环境的写照。后疫情时代，全球经济大放水，雅诗兰黛和宝洁业绩在2021年第四季度达到巅峰。但随着经济景气度下降，化妆品领域也出现了显著的“消费降级”，以高奢品牌为主的雅诗兰黛受到影响最大，平价化妆品为主的欧莱雅则逆势上升。
3 ，化妆品巨头们的业绩分化，在一定程度上是单一化品牌布局和多元化品牌布局的差异。而从当前局面来看，高端化妆品品牌的不确定性要远高于大众化妆品品牌。这是发展战略的问题。不过，目前雅诗兰黛、宝洁等化妆品巨头们更愿意通过涨价来促进业绩增长，但这种增长并不可持续。
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化妆品巨头们“冰火两重天”
2022年，雅诗兰黛和宝洁呈现出了明显的增速放缓，业绩甚至出现了大幅下滑。但欧莱雅却创出了十年最好业绩。
具体来看，今年2月初，雅诗兰黛公布了2023财年Q2（即2022年10月-12月）业绩。在这一季度，雅诗兰黛净销售额为46.2亿美元，较上年同期的55.4亿美元下降17%，剔除重组收购、剥离关闭品牌等影响后的有机净销售额同比下降11%；毛利率下滑由上年同期的77.9%下降至73.6%，归母净利润为3.94亿美元，同比下降64%。
雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、香水、头发护理四大版块中，仅有头发护理同比微增1%，其余三大版块与去年同期相比均有不同程度下滑。在主要产品类别中，营收占比超过一半的护肤品净销售额为23.82亿美元，下滑幅度高达25%，这一品类营业利润大幅缩水61%。
宝洁的情况没有雅诗兰黛这么糟，但也面临增速放缓的难题。宝洁2023财年Q2（2022年10-12月）财报里，销售额为207.73亿美元，同比下滑1%。其中，第三大营收来源美容护肤板块净销售额为38.07亿美元，同比下滑了3%；营业利润为9.11亿美元，同比下滑4%。
可以看到，雅诗兰黛和宝洁在2022年第四季度均出现了增长问题，但另一边，同为化妆品巨头的欧莱雅却交出了十年以来最好的成绩单。
在整个2022年，欧莱雅销售额高达382.6亿欧元，同比增长18.5%，与2019年相比，增长了23.4%；净利润为57.13亿欧元，同比增长24.1%。其中，在第四季度，欧莱雅销售额达到103.2欧元，增长13.5%。专业美发产品部门销售额增长15%至12.2亿欧元，大众消费品部门销售额增长11.8%至36.79亿欧元，高档化妆品部门增长10.7%至41.54亿欧元，活性化妆品部门销售额增长19.4%至12.7亿欧元。
作为化妆品领域的全球巨头，雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅已经出现了明显的业绩分化。在这场分化背后，化妆品行业的巨变才刚刚开始。
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化妆品行业面临的“消费降级”
对于业绩的大幅下滑，雅诗兰黛将之归因于国内第四季度的疫情和美国市场经销商囤货需求减弱，宝洁在说明国内新冠疫情影响之后，更重点点名了旗下明星大单品SK-II的销量下滑。
数据来看，在2022年第四季度，雅诗兰黛亚太地区净销售额为15.70亿美元，同比下滑17%，运营利润为2.41亿美元，同比下滑了44%。不过，除亚太区外，雅诗兰黛在欧洲、中东和非洲市场净销售额下降了22%，运营利润下滑了34%；在美洲，销售额下滑了5%，但却出现了运营亏损8500万美元，而去年同期运营利润为3.82亿美元。
这也说明了一个事实，中国区疫情影响虽然在一定程度上影响了化妆品巨头的业绩，但并不是雅诗兰黛业绩大幅下滑的核心原因。
目前来看，雅诗兰黛们业绩出现下滑的核心原因其实正是经济萧条预期下的口红效应。
新冠疫情以来，雅诗兰黛业绩在2020财年第四季度（即2020年第二季度）达到最低点，但随着全球其他地区逐步放开，加之以美国主导的经济体大放水，雅诗兰黛业绩迎来了迅速恢复，并在2022财年第二季度（即2021年第四季度）达到业绩顶峰。
在这一季度，雅诗兰黛净销售额达到55.39亿美元，同比增长14%；净利润达到10.9亿美元，同比增长24%。但是大放水带来的通胀问题，使得美国经济面临着衰退危机，政府经济政策也由宽松转向收紧，人们消费行为趋于保守。
在这种情况下，“口红效应”开始展现，但并没有出现在化妆品领域。
此前，美国经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为人们强烈的消费欲望受到经济条件束缚，只能购买口红这样的廉价奢侈品，起到心理安慰的作用。而“口红效应”也被称为“低价产品偏爱趋势”。
但是，“口红效应”不一定表现在口红上，也可能呈现为“微波炉效应”或“威士忌效应”。而在国内，这一表现也可以统称为“消费降级”。
事实上，对于真正高档的化妆品品牌，需求的确是出现了下滑。因此我们可以看到，主打奢侈品高端档次的雅诗兰黛受到的影响最大，宝洁SK-II产品增速远不如大众化妆品层次的OLAY，即便是营销能力超强的欧莱雅，大众消费品部门营收增速也要高于高档化妆品部门。
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涨价，并非化妆品巨头们的破局之道
2022年第四季度业绩最终也证明了，偏单一化的品牌布局，尤其是集中于高端市场的企业，面对行业巨变时抗压能力远远不如多元化布局的产业集团。
雅诗兰黛主打中高端化妆品品牌，旗下有海蓝之谜和Tom Ford两大顶级品牌，雅诗兰黛、芭比布朗、祖玛珑等高端品牌以及倩碧、悦木之源、MAC等中端品牌。这些品牌布局在全球经济持续增长的情况下能够让雅诗兰黛保持着极高的增速，但在经济不景气时期，雅诗兰黛更容易面临更大的业绩滑坡。
在2022年第四季度，雅诗兰黛皮肤护理板块中只有芭比布朗这一高端品牌和The Ordinary这一平价品牌实现了增长；彩妆领域也仅有MAC和倩碧旗下彩妆产品仍能保持较好增长，其中MAC品牌实现了双位数的净销售额增长。
反观欧莱雅，其销量最高的品牌正是欧莱雅这一主品牌，其次才是兰蔻为代表的主力利润业务，从某种程度上可以说是双轮驱动。
更为重要的是，近年来，功效护肤的理念开始深入人心。欧莱雅旗下活性健康部门虽然整体规模尚小，但实现了最高的增速。而作为对比的是，雅诗兰黛和宝洁虽然研发实力并不弱，但最终向市场呈现的功效成分在化妆品消费者群体中却并没有引起较大的声量。
对于业绩增长难题，雅诗兰黛和宝洁们更愿意通过涨价来实现破局。近日，有消息称，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜和雅诗兰黛两大高端品牌，在国内将分别提价6%和10%左右；而宝洁旗下SK-II将涨价10%左右。
事实上，对SK-II这款大单品来说，近年来的销量表现并不算出色，而涨价已经成为其实现收入增长的重要手段。以230ml的SK-II神仙水为例，2018年其价格为1370元，而今年涨价后价格可能升至1790元。
对于这些品牌优势显著的化妆品巨头来说，涨价的确能够短期内增厚利润。但从长远来看，化妆品巨头们持续涨价难以掩盖其在市场竞争中左支右绌的现实窘境，尤其是在化妆品营销环境、消费者购买行为发生巨变的中国市场，巨头们核心产品的持续涨价将严重透支品牌力。
历史发展来看，化妆品巨头之所以成为巨头，核心在于以科技创新抓住了市场需求，从而积累了深厚的品牌底蕴。而在后疫情时代，这些巨头们能够保持王者姿态，依然有待市场验证。
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