“熬最深的夜，吃最贵的保健食品”“酒杯里泡枸杞”等已成为年轻人养生的一种潮流，越来越多的年轻人加入养生大军，也刺激着众多保健食品企业加速布局。今年“双十一”期间，健康消费需求依然强劲，消费场景不仅是家庭，“囤健康”的年轻人也不在少数，健康消费已成为当下年轻人的新“刚需”。
年轻人扛起养生消费大旗
“熬最晚的夜，用最贵的眼霜，吃最好的保健品。”一句调侃的玩笑话，却成了当下一部分年轻人真实的写照。当“熬夜”“秃头”“深夜EMO”成为困扰年轻人的“三大谜题”，其背后的“恐病”焦虑也开始加剧。《2022年轻人恐病报告》显示，90.58%的年轻人认为自己亚健康，56%的年轻人有近视和干眼症等眼部问题，其次是失眠和脱发。
今年“双十一”大促数据显示，年轻人成为抢购保健食品的主力军。这些商品以维生素、蛋白粉、鱼油、葡萄籽等为主，卖点多是缓解压力、增强免疫力、保护眼睛、防脱发等。《百度热搜2022双十一大数据》显示，90后是意想不到的“比身体”大户，在他们网购决策类内容搜索热度排名中，保健食品位居第二。相关电商数据显示，“双十一”期间，从吃到用的养生类产品热度与销量都在增加：开场20分钟，营养保健食品类成交额破亿元；部分产品预售金额实现同比600%、1400%的大幅增长；健康产品登上热榜，其主力消费人群是90后、00后。今年“双十一”第一波开售时，健康消费品开场首小时就迎来销售高峰，燕窝、灵芝孢子粉等多个品类的健康产品热销。
近年来，健康保健相关产品市场需求的增长提速。而拉动养生消费狂潮的已不再是中老年人，熬夜久坐、压力大的年轻人开始扛起养生产品的消费大旗。
“我每天喝胶原蛋白口服液，也吃葡萄籽等保健食品。”主持人莎莎经常熬夜，她认为自己需要吃保健食品保持皮肤状态，“食补真的很重要，今年‘双十一’，我囤了明年一整年的口服液。”游戏公司就职的阿明长期熬夜，已有了脱发症状，于是口服养发营养保健食品成为他的日常必备品。
90后周女士已经是一名资深“养生达人”了，趁着“薅羊毛”的好时机，这次她在养生美容产品上下了不少血本。在她的购物车里，除了主打养生的芝麻丸、黄芪、红豆薏米芡实茶外，也有抗氧化、防衰老的黑枸杞、鱼油等保健食品。“很多都是在社交平台种草的，日常都在用，趁活动优惠力度大，得赶紧补货。”
年轻人一边熬夜内卷，一边在购物车囤保健食品，积极拥抱养生品带来的安慰感。怀揣着哪怕有一分效果也得试试的心态，健康消费已成为当下年轻人的新“刚需”。
业内人士表示，当代年轻人对健康的重视，从消费力度上的确可窥见一斑。对一些年轻人来说，购买保健食品，更多出于对日常不良生活方式的矫正和心理补偿，既是防患于未然，也更是在传达一种理想生活追求。
创新产品满足年轻消费需求
越来越多的年轻人加入“养生大军”，“颜值保养”“囤健康”也刺激着众多养生保健企业加速布局。天眼查数据显示，截至目前，我国保健食品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势；从地域分布来看，山东、广东、湖南三地相关企业数量位居前列，分别拥有63.5万余家、45.7万余家和35.7万余家。其中，集中在2021年新增注册相关企业94.6万余家，新增注册相关企业增速高达30.5%。
值得一提的是，从保健食品相关企业的成立历程来看，超七成的相关企业成立于5年内，有限责任公司占比超过30%。其稳固发展的根基，很大部分源于快速崛起的年轻养生新需求。
以近几年调侃热议的年轻人脱发问题为例，背后的“秃头经济”正向着细分赛道不断延伸，老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、广州白云山等多个品牌入局。
面对消费群体的年轻化趋势，商家也纷纷在产品设计和细分品类上发力创新。除了市面上耳熟能详的芝麻丸、黄芪片、红豆薏米芡实茶等传统营养保健食品外，还增添了很多“对症下药”的新宠，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、鱼油等。产品包装上，新品类也摆脱曾经“过度包装”的重灾区，加入更符合年轻人审美的潮流元素，瓶体更倾向于轻量化、简单化，产品也更趋向“零食化”，更易于随身携带。
资本领投布局细分赛道
随着居民收入水平和生活质量的提高，年轻人对健康养生生活的诉求凸显，都成了助推保健营养品市场规模快速增长的动力。《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告显示，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元。
庞大的市场空间吸引着众多创业者加入，资质优异的保健产品企业也吸引资本先后入局。据天眼查不完全统计，近3年发生了37起与保健食品相关的融资事件。这些投资机构中不乏红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等知名基金与企业，融到资的企业多分布在保健食品生产或研发、健康保健、生物技术和制药、中医中药等多个领域，整体业绩表现优异。
随着入局玩家越来越多，市场竞争持续升级，很多大牌也在把握年轻用户诉求的基础上，在产品差异化、经营特色化上做足文章。比如，健合集团就以“全家营养”为概念，布局成人、婴童和宠物营养三线并进的模式；旗下Swisse斯维诗推出多款新品；国货大牌养生堂则以“天然”为主打，现代营养补充和医养系列结合成其特色；汤臣倍健则立足营养膳食补充剂领域，面向眼健康、护肝、益生菌等多个市场推出众多新功能产品。
虽然保健食品行业具有高客单价和高复购率特征，在消费水平提升和养生观念驱动下催生出千亿市场，但随着消费者专业保健意识提升，过硬的产品功效才是核心实力。这也倒逼着很多企业加快转型步伐，重金投入研发，为构建产品“护城河”积蓄力量。
天眼查数据显示，近10年保健食品相关的专利研发数量逐年上涨，专利信息总量多达33万余个。专利信息重点集中在发明、外观设计和实用新型三个领域。其中，发明领域的专利信息数量占比超过一半。业内人士表示，保健行业应紧抓消费者需求，紧跟市场主流，做好品质产品，就可以在消费市场中提升自身的竞争力。眺望未来，在巨大的市场体量面前，头部的品牌企业仍需不断加强内功，才能牢牢地留住年轻人。
综合来看，如今的保健食品“新消费”之风已重新刮起，行业依然是快速增长的增量市场，在这个行业，不论是新老品牌，只要洞察到消费者的核心诉求，都有可能再次对行业进行改写或重构。
（编辑 李闯）
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