不知道从什么时候开始，消费市场好像被按下了加速键，层出不穷的新品牌、新产品让人眼花缭乱，同时也不断地刺激着人们的消费欲。面对这种变化，企业们不得不思考，应该怎样才能跟上市场变化的步伐，让老产品不断焕发新的生机。
今天我们就以汤圆和烧卖这两个成熟品类为例，一起来探讨一下，传统产品该如何突破创新。
汤圆作为一种历史悠久的传统小吃，一直以来深受大家喜爱。1990年，随着第一颗速冻汤圆诞生，让它得以更便捷地走进千家万户，并且突破节日界限，越来越频繁地出现在我们的餐桌上。
当然，汤圆也面临着所有成熟品类所共有的问题，那就是如何突破创新。有一家企业，不仅开创了大黄米汤圆这个新品类，近几年更是凭借不断的产品创新，借助互联网和电商进入全国消费者的视野，成了网红品牌。
文/吕翠平
找准卖点，打造差异化大黄米汤圆
在业内很多人看来，山东莱州大家乐食品有限公司（以下简称“大家乐”）算是速冻食品行业第一批网红品牌，但大家乐用事实回答，这是个误解。
大家乐营销总监任丽娜告诉冷冻周刊，早在1992年大家乐食品就开始生产速冻汤圆，是跟三全同期发展的中国首批速冻食品生产企业。但因为只在部分区域销售，所以名气不如三全。
近年来在网络上爆红的大黄米汤圆，实际上早在上世纪九十年代就推出了。据任丽娜介绍，大黄米就是我们常说的五谷杂粮中的黍，它含有人体所需的8种氨基酸，营养价值很高。北方地区本来就喜欢吃大黄米，所以大家乐就萌生了用大黄米做汤圆的想法。经过多次比对和试验，最终选定了适合做大黄米汤圆的品种，并成功研发出差异化产品——大黄米汤圆。
大黄米汤圆一经推出就很受消费者喜欢。但因为当时大家乐渠道能力有限，所以只在山东地区热销，一直未能走出山东。
进入互联网时代，情况发生了改变。随着互联网技术和冷链物流的发展，电商红利给了大家乐快速崛起的机会。
2017年，大家乐在原黑芝麻和花生两个口味的基础上，对产品进行优化，推出枸杞花生和核桃黑芝麻两个创新口味，同时，进一步提炼出产品卖点——养生，这让大家乐大黄米汤圆切中了时代脉搏，踩准了发展节点。
2018年，借助微商渠道的爆发，大黄米汤圆在线上走红。
持续创新，做出让消费者尖叫的产品
凭借差异化单品大黄米汤圆走红，大家乐也一直在持续发力，强化产品的差异化竞争力。继大黄米汤圆之后，大家乐还推出了芝芝酸奶汤圆、生椰拿铁咖啡、燕麦牛乳汤圆，爆浆流心巧克力、猫山王榴莲等多种创新汤圆，受到业内一致点赞。
“我们要研发让消费者尖叫的产品。”任丽娜表示，大家乐研发新品不仅仅是为了满足消费者的心理需求，而是要超出消费者的心理预期，让他们品尝过后，不由自主地“尖叫”。
大家乐研发创新口味的汤圆，也与其消费群体有关。通过线上走红的大家乐主要消费群体就是年轻人，他们乐于尝鲜，因此必须不断创新，维持消费者对品牌的热度。
据了解，大家乐的产品经理都非常年轻，他们也会跟一些研究结构合作，通过大数据分析年轻消费群体的爱好和饮食习惯，从而研发出更适合年轻消费群体的产品。
比如生椰拿铁咖啡汤圆就是年轻人很喜欢的一个口味。对于996打工人来说，咖啡就是续命神器。但是黑咖太苦，为了口感通常会加糖加奶，热量大幅提升。有没有办法既保留咖啡的香醇，又低糖低卡呢？大家乐生椰拿铁咖啡汤圆选用0乳糖又带有淡淡甜味的冷榨生椰泥代替糖分与咖啡融合，实现味蕾与嗅觉的平衡。
猫山王榴莲也是如此。大家乐精选猫山王榴莲，将榴莲肉加工成汤圆内馅，让消费者能看到真材实料的榴莲肉，吃上去满口爆浆，大大的满足。
“真材实料，从源头上保证产品品质，这是大家乐一直在坚持的。我们所用的大黄米是在60多种大黄米中精选的，从糯性、香味到口感都是最适合做汤圆的。我们还与中国农科院合作，由他们通过科学的试验来给我们选料提供量化、科学而精准的评判标准，为好产品保驾护航。”任丽娜自豪地说。
此外，大家乐还会根据消费者的反馈，不断优化产品。“我们会经常看消费者的留言，对于不好的评价我们会特别留意，分析造成这种反馈的原因，然后不断对产品进行调整，从而让产品不断优化。”任丽娜强调，任何一款产品，消费者口碑是最重要的，只有好口碑的产品，才能走得更远。
强化服务和管理，实现品牌跨越
如果说是好产品让大家乐打开了知名度，那么另外两项举措，则助力大家乐从区域品牌走向全国性品牌。
首先，公司统一制作宣传文案和图片，提升公司品牌形象。“当时，不论是公司还是微商都处于摸索阶段，没有经验。再加上微商群体大多是宝妈，很多没有学过作图和文案，或者没有空余的时间，我们就由公司统一制作，既方便转发，也可以更好地突出产品卖点，提升公司形象，受到大家的一致好评。”任丽娜介绍，现在很多微商，尤其是做得比较大的微商，都有专门的团队化运营，有专人负责文案和作图。但2018年时，大家乐的这一做法走在了其他品牌前面，也赢得了美誉。
第二，公司严格把控产品价格体系。当时做微商的品牌特别多，但是大家乐能够一直坚持下来，且越做越好，最重要的一点就是严格把控价格体系。有些品牌只是把货卖给微商，由微商自己掌握终端零售价格，很容易出现为了多卖货进行价格战的情况，不仅影响公司形象，大家最后也都不赚钱。所以，大家乐跟微商约定统一的产品售价，给公司和微商都保有合理的利润空间，促进良性竞争，一旦发现有微商擅自降低产品售价，就会取消它的代理权，从而避免内耗。
自2018年大家乐汤圆走红网络至今，大家乐始终坚持这一点。刚开始有些人不能理解，但是后来逐渐体会到了规范管理的好处。如今，和大家乐同时期的很多网红品牌都已经不在了，大家乐还一直在健康良性发展。
搭上微商的快车后，大家乐迅速从一个地方性品牌走向全国，现在大家乐汤圆在销售上已经没有明显的区域性，“我们算是抓住了微商和新兴电商的机会，才能在短时间内成长为新兴的消费者品牌。”任丽娜说。
烧卖是中国的一种传统面食，别名干蒸、烧梅、捎卖等，相传明末清初时期就已经出现了。在不同地域，烧卖的造型、馅料等有很大不同，不过大多作为早餐或下午茶点。相比包子、馒头、饺子的主食优势，烧卖一直处于“配角”地位，市场规模要小很多。
不过，这种情况在最近两三年间有了明显变化。一方面，在自动化生产设备的助力下，一大批企业争先涉足烧卖产品，另一方面，“网红风”也刮向了这款传统面食，新玩法、新渠道为烧卖打开了新的发展空间。
本报记者/刘圣蓉
“内卷”激烈，区域属性依旧明显
早在几年前，冷冻周刊就曾关注过烧卖市场，彼时，蒸煎饺和包子销量的增长，让作为搭档食品的烧卖也走到了聚光灯下，吸引大批厂家入局。如今，经过几年的发展，业内生产烧卖的企业已数不胜数，既包括三全、思念、湾仔码头、安井、千味、正大、祐康、慷达、紫米、白象福喜等大大小小的速冻食品企业，也包括巴比等餐饮连锁品牌，盒马等零售连锁品牌，还有大希地等电商品牌、一条狗等网红品牌。
同时，企业也在加大烧卖单品的宣传力度。祐康食品双11当天在其“祐粉汇”微信公众号上再次重磅推荐明星产品“杭州老底子烧卖”，并且还有十分诱人的优惠活动，反响很热烈。
烧卖市场的热还体现在设备需求的变化上。由于糯米的特性，手工包制糯米烧卖不仅容易烫伤工人，而且每只烧卖所包馅料的精准度不好把控，生产效率和标准化程度都比较低。三年前，记者在调查时就注意到已经有上海诚淘、上海升贻、成都松川雷博、成都索拉泰克、成都康河等多家食品机械企业推出了两种全自动成型设备。
一种工作原理类似饺子机，所用面皮与蒸煎饺差不多，采用真空注馅，一次性压制成型，还配有自动点豆（烧卖上的青豆）工序，一分钟能包制100余个。另一种是将面皮压制成圆筒状，将馅料灌入圆筒内，通过切刀切断后再塑形，主打一机多用，可以生产烧卖、汤包、生煎包等多种产品。
随着大量企业涌入烧卖市场，需求激增，不仅使全自动设备更加精进，也推动了半自动分米定量小设备的销量增长。
上海升贻机械杨经理表示，目前，全自动设备和半自动设备的需求都比较大。半自动设备主要是将馅料精准分到面皮上，然后手工包制。“现在做烧卖的客户很多，有速冻食品厂家，也有餐饮连锁店、各种小店。规模型厂家主要选全自动设备，有些追求手工包制的效果，选择分米定量设备。”
通常来讲，当一个产品成长为大单品，很快就会面临产品同质化、价格战的问题。如今，烧卖已经成为众多企业的必备单品，也面临着同样的困境，但又有些不同之处。
湖南冻品商闫先生做蒸煎饺多年，业绩一直不错。三年前，冷冻周刊曾就烧卖市场采访过闫先生，在他看来，烧卖和蒸煎饺的渠道有一半是重叠的，比如当早餐蒸着吃。蒸煎饺是速冻面米大单品，它的快速发展也带动了烧卖的销量。不过，提到如今烧卖市场行情，闫先生表示，“现在批发市场拼价格，一个比一个低，卷得很厉害，销量下滑”。
河南某烧卖厂家业务负责人张经理也感叹：烧卖货值不高，现在糯米也在涨价，产品价格又涨不上去，市场竞争很激烈，不好做。
张经理介绍，目前烧卖仍然属于区域性产品，生产和消费都偏南方市场。苏浙沪、湖南、河南等地，都有一些烧卖产能较大的企业。不过整体上看，烧卖的市场规模还不够大，在绝大部分企业的产品线中都不算大单品。
创新玩法，传统烧卖化身网红美食
市场的严重“内卷”，一方面印证了烧卖热度的不断攀升，另一方面也促使企业开始寻找新的突破口。近两年，烧卖在规格、口味、面皮以及烹饪方式、销售通路和消费场景等方面，都发生了许多新变化。
首先产品规格更加丰富，根据各地市场的消费习惯，推出不同规格的烧卖，比如，60-65克/个，作为早餐；70克/个，走团餐渠道等。“以前电商平台50克/个的比较多，后来不少企业做加量不加价促销，现在55克/个的更多了。”上海诚淘机械谢经理介绍，至于30克/个的迷你烧卖，虽然有企业尝试，但目前愿意做的不多，因为一台设备一分钟成型100多个，如果做小烧卖的话产能还是比较低。
在烧卖皮方面，也有许多企业做了创新。比如可微波加热的纸皮烧卖，烹饪方式的改变，使得消费场景得到进一步延伸，可以覆盖更广的用户群体。在盒马平台的烧卖热卖榜上，纸皮烧卖就持续霸榜第一名。
口味方面，不只是简单的糯米与肉或菜调馅，变得丰富，几乎可以包罗万物，比如香菇、梅干菜、香肠、咸蛋黄、海鲜、芝士、黑木耳等等，经典口味与创新口味兼具。
值得注意的是，一些新兴品牌，从消费端出发，反向作用供应链，将差异化的产品、优良的口感、完善的供应链流程与线上推广结合，为烧卖这个传统产品的创新提供了新思路。
以网红烧卖品牌“一条狗”为例，这家成立仅三年的品牌，以手工制作为核心，主打“大”和口感丰富。一个烧卖的体积堪比两个鸡蛋，馅料非常饱满，既有经典口味，也有创新口味。为了保证口感，做工也十分讲究，比如，三丁蛋黄烧卖里肉丁、笋丁、蛋黄的大小，糯米的产地和蒸完后的湿度，每个烧卖的重量、褶皱和底部直径、高度都有标准。渠道方面，通过直播带货等电商平台，快速推广开来。在供应链上，借助多地前置仓就近发货缩短配送时间。从2019年至今，“一条狗”几乎每年都是线上烧卖爆款。
（编辑 李闯）
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