烧烤配啤酒的火热时节到来，啤酒迎来销售旺季。7月20日，记者走访线下商超时发现，啤酒货架上出现了一款雪花啤酒复古产品，外观与第一支老雪花啤酒相似，售价10元/瓶。据了解，这是雪花啤酒推出的复古版沈阳老雪。值得一提的是，此前青岛啤酒也曾推出“老青岛”等复古产品。
啤酒营销专家方刚指出，酒企推出复古产品原因之一是消费市场需求多元化，消费者开始接受口感较为醇厚的啤酒产品。不仅如此，推出复古产品还是酒企加码高端化的一种补充手段。
啤酒也复古
当儿时偶像周杰伦发新专辑唤起一代人的回忆，童年女神王心凌参加综艺再度爆火，坊间兴起复古潮。与此同时，啤酒货架上也出现了复古风产品。
7月20日，记者在便利蜂便利店发现了一款12度沈阳老雪（640ml）啤酒产品，售价10元/瓶。经典“酱油瓶”设计和瓶身与第一支老雪花啤酒相同的商标，复古设计能轻易唤起消费者对老雪花的回忆。而从产品销量上不难看出消费者对复古产品的态度。天猫超市中，12瓶装沈阳老雪月销量超4000笔。而同价位产品——12罐装雪花啤酒花脸脸谱，月销量仅在300笔。
记者就推出复古产品沈阳老雪原因向雪花啤酒发送采访提纲，截至发稿，对方尚未予以回应。
实际上，除了雪花啤酒，今年1月，青岛啤酒也在青岛再次上市曾风靡于八九十年代的“老青岛”产品。再上市的“老青岛”瓶身是当年青岛啤酒的原版商标，有着640ml产品容量与原版12度的麦汁浓度，本地消费者纷纷表示“青春回来了”。
值得一提的是，北京商报记者发现除了雪花啤酒、青岛啤酒，嘉士伯也曾推出嘉士伯啤酒复古限量罐产品，百威曾在美国推出限量版1933琥珀拉格啤酒产品。对于啤酒企业推出复古款产品，诸多网友都留言表示，“包装复古好看，产品口感也很不错”。
变相高端化
推出复古产品背后，啤酒行业在革新。虽然复古产品在包装与酒体上都十分复古，但在产品价格上却并不复古。北京商报记者注意到，沈阳老雪、老青岛等产品价格都在10元/瓶上下。
据了解，啤酒行业普遍认为，单价10元以上啤酒为高档产品，单价6元以下啤酒为经济产品。在此背景下，推出复古产品是酒企步入高端市场的新抓手。
与此同时，在啤酒货架上，单价10元的啤酒成为主流产品，而便宜大碗的产品已不多见。不仅如此，《天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年天猫平台上，低端、中端、高端啤酒产品销售金额增速分别为5%、10%、20%。从《天猫啤酒趋势白皮书》数据不难看出，高端啤酒市场正在快速扩容。
除了令酒企高端化加码外，复古产品还给酒企带来了更高的收益贡献率。记者查阅年报数据发现，高档啤酒产品毛利率在40%上下，经济啤酒产品毛利率在20%上下，二者毛利率相差在20%上下。单价10元上下的复古产品能够为酒企带来更高的毛利率。
方刚指出，啤酒复古产品是啤酒高端化的一个补充。这类产品基本没有低端产品，如果不是推出中高端产品，对于巨头啤酒品牌而言，意义并不大。
值得注意的是，观察复古款产品不难发现，这些产品有着包装复古、酒体复古的特点。十几度的原麦汁浓度让此类产品拥有着与低度啤酒不同的，更重、更醇厚的口感。
方刚表示，复古产品的主要特点是酒体采用十度上下的高浓度原麦汁。而消费者经过乌苏啤酒、进口啤酒的培育后，已经不仅对淡爽型啤酒有需求，开始接受一些口感较重的啤酒产品。这与复古产品高浓度酒体不谋而合，当消费者需求更加多元化，此时酒企推出了复古产品。
对酒企而言，复古产品的推出能够为追逐高端化添砖加瓦，也能够为酒企带来更大的利润。对于消费者而言，复古产品的推出狙击了一大部分消费者。“70后、80后”表示，看到复古啤酒产品，宛如回到了自己的青葱岁月。而Z世代年轻人则喜爱这样的国潮包装。
拼市场各显神通
属于“70后、80后”的回忆出现在2022年，啤酒复古产品的推出收割了一大批为情怀买单的消费者。不过，在竞争激烈的啤酒行业，没有哪款产品可以成为“常青树”。
国家统计局数据显示，2021年全国啤酒产量为3562.4万千升，与2013年全国啤酒产量峰值4982.79万千升相比，减少近1500万千升。值得注意的是，截至今年5月，全国啤酒产量为1425.8万千升。按比例估算，到今年末全国啤酒产量约为3421万千升，创历史新低。在此背景下，我国啤酒行业迈向存量博弈时代。
另外，在布局超高端层面，各酒企间的竞争也异常激烈。2021年，华润雪花推出售价500元/瓶的超高端啤酒“醴”。2022年初，百威啤酒推出售价千元的百威大师传奇虎年限量版啤酒产品。
如今，巨头啤酒品牌已在超高端市场相继落子，推出复古产品打出怀旧牌，但酒企间的竞争只会有增无减。想要突破现在啤酒行业格局，仍需酒企拿出新招数。
广科咨询首席策略师沈萌指出，啤酒市场是高度成熟与竞争的市场，各品牌格局变动不大，同质化竞争程度明显。想要突出重围，啤酒企业应该更多贴近消费者对于啤酒消费的更多需求变化。（编辑 李闯）
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