餐饮新品上市的“话事权”正在转移。近日，某餐饮业龙头企业在新品发布会上透露，其目前正在尝试“用户共创”模式运营。记者对各大餐饮企业展开调查采访，发现“用户共创”已经深深渗透于餐饮运营之中，尤其体现在餐品创新上。将主动权和话语权更多倾向于消费者，从消费者的选择出发设计餐品，成为越来越多中国餐饮企业的共识，“用户共创”渐成气候，或成为餐饮产品创新方向。
餐品上市，决策权在“品鉴官”
“懵里懵懂地就被选中来参加品鉴会，当时真的超级开心。”网友“金猪呀”的原话是如此的。这位姑娘来自湖南，如今是一名在广州工作的护士。热爱美食的她在去年被广州文和友选中为“品鉴官”，拥有了“抢先试吃新菜品”和“菜品上新决策权”。她的任务就是邀请一名伙伴一同到店试吃一桌子的新菜，并从菜品卖相、口感和味道等多方面给新菜进行打分。品鉴会反馈表上他们的打分，决定了这批新菜是否能有机会顺利“出道”。他们甚至可以给新菜起名字，如果名字被选中了，“品鉴官”本人可以获得这道菜的免费品鉴权，有效期一年。据记者了解，从8月开始至今，该餐饮品牌合计举办了30场新品内测品鉴会，邀请了超过280位街坊朋友到店免费抢先品鉴。记者调查发现，不少餐厅的新菜灵感最早源于食客。
将新品上市的“话事权”交给食客，这种“用户共创”模式，近些年正在渐渐被餐饮品牌重视。在近期海底捞的新品发布会上，其执行董事、产品委员会主任宋青也提出了“用户共创产品”的模式。她说，在产品开发创新方面，他们一直有两支产品研发团队，一支是内部研发小团队，会不断进行产品创新，开发出让顾客喜欢吃、爱吃、吃得健康的产品；另一支是由8000多万会员粉丝组成的大团队，他们会根据消费者的好想法，反馈和意见进行产品的改进和创新。 “有一次，食客提出猪肚煲鸡锅底的吃法，我们真的去尝试了。初试的效果不错，就进入了研发、内测和标准化等环节。最后，才有了现在菜牌上的猪肚鸡锅底。”海底捞另一位负责人告诉记者。披萨品牌乐凯撒也一直采用这套模式，创始人饼哥透露，目前他们正在筹备一个新品牌，预计4月正式对外营业，在初期正召集了大量粉丝进行“用户共创”，为菜品的研发奠定群众基础。
广州文和友品牌官张夸夸说，他们希望能站在用户的角度，开发更多好玩有趣的共创内容，推出更多真正受大众喜爱的好产品，来提升顾客们整体的用餐体验。所以，从去年秋天开始，他们鼓励食客们通过线上线下渠道表达美食心愿，收到很多食客反馈称想吃海鲜，大闸蟹、濑尿虾、基围虾、黄花鱼、鲈鱼等时令美味。在收集了用户心愿后，厨房出品团队研发了超过150款新菜在品鉴会推出，当中大部分都是海鲜品类，得分较低的菜品会被淘汰退出或重新调整再上品鉴会。“根据品鉴会综合评分，3个月以来我们上新了超过20款综合得分最高的海鲜菜品。譬如‘风味手撕黄花鱼’‘藤椒陈皮炒花蟹’‘椒盐濑尿虾’‘黄金花胶养龙趸’‘桑巴酱焗白鳝’等等，丰富了原有的菜品品类。”张夸夸说。
辩一辩：
用户共创等于自主研发力缺失？
弹：营销大于实际，自身研发力更关键
一家近两年风头十足的火锅门店在创业初期曾践行过“用户共创”，通过粉丝社群进行运营。但仅仅数月时间，该火锅店就停止了这个举动，至今已将近一年未再进行“用户共创”了。“如果仅仅作为一个传播点是可以的，但从门店实际情况来看，作用不大，所以我们最终决定自主把握出品。”这位不愿具名的品牌主理人说。记者调查了解到，有的餐饮人士认为“用户共创”不过是一种营销方式，自身研发力才是关键。
红餐品牌研究院执行院长樊宁坦言，菜品创新一直是餐饮的痛点，创新成本高，抄袭门槛低。垄断原料产地是一种保持产品独特性的方法，但不是每个品牌都玩得起。可是，如果把菜品研发完全交给食客，樊宁又不看好。
“产品尤其是电子产品的‘好用’，是很容易达成一致的，适合共创。但菜品的‘好吃’，是千人千面的。”他剖析，如果把共创当成一种营销手段，确实可以激发群众的参与热情，有点类似“官方发起的隐藏菜单”，尤其是很容易博得重视参与感的年轻群体。产品研发能力，是一家餐企的核心竞争力，“就像小米提倡‘共创’，是因为自己有足够强大的产品体验设计团队，而不是把产品设计的包袱丢给用户，这种高端操作不是一般企业玩得起的。菜品共创，大多数餐企看看就好。”
赞：洞察消费需求，自我创新引领需求
“用户共创”与品牌研发力之间是否存在冲突？新式茶饮品牌益禾堂品牌总监陈女士认为，二者并不矛盾，甚至是一个时代的趋势。从国外到国内有许多优秀品牌，很早以前就启动了用户思维。“产品研发的第一步是洞察消费者需求，并非盲目开发我们认为好的产品。我们的主力消费者是95后、Z世代，他们有着强烈的互动意愿以及品牌归属感，充分尊重他们，洞察他们，并通过文化和产品反馈给他们，才能成功打造出品牌文化特质，增强彼此的黏性。”
宋青分析，从餐饮业态来看，“用户共创”概念本质上是要打通供应端和需求端，通过需求端的及时反馈驱动供应端的自我变革，通过供应端的创新求变引领需求端的升级改善，两者的良性互动形成循环，为消费体验的持续提升提供动力。因此，“用户共创”既非简单地迎合需求，也非企业创新的对外让渡，而是强调产品与用户间的互动性。
据广州文和友方面透露，在他们进行“用户共创”的众多海鲜菜品中，获得较多好评的“风味手撕黄花鱼”和“藤椒陈皮炒花蟹”，均成为销量前五的人气菜品。“用户共创是动态的，即使是用户选出来的新品，现实中我们也会结合消费者的用餐体验，持续追踪出品情况，在口味和器皿等多方面不断进行优化和改良。”张夸夸告诉记者。
数字化助力“用户共创”快速腾飞
今天，当我们谈到“用户共创”时，最先想到的可能是产品，最直观的场景可能是用户提出建议-品牌进行开发-品鉴会测试-调整-再测试-定版。实际上，用户共创产品仅仅是品牌与消费者沟通的第一步。益禾堂品牌总监陈女士分析，用户参与试吃，仅是品牌与用户发生链接、用户卷入和参与的一个小链接点。当用户关于吃法上的灵感被调动并真实应用到产品中后，接纳才会产生，才有接下来的营销共创、品牌共创，最终驱使用户参与到品牌的迭代更新中，实现品牌的势能与动能上扬。“这就是全链路发挥核心消费者的用户价值。”她说，2022年，益禾堂将更加高频地创造与用户对话的机会，进一步链接用户。
记者采访获悉，在用户共创的过程中，数字化起到了推波助澜的作用，它打破了“用户共创”的场景、时间和空间，让共创更加具体化、高效化、精准化。陈女士说，当前最普及的就是会员系统，通过大数据，品牌可以更加清晰而直观地看到消费者的消费频次以及习惯，甚至是批评意见，这对于品牌运营来说是非常珍贵的反馈，也是帮助调整运营策略的有力依据。
宋青说，目前海底捞通过运用智慧产品库、产品参谋、知识图谱等一系列的数字化工作来实现高效化、精准化、智能化的产品管理，通过对每个产品进行数字化、标签化，再用大数据、智能算法去实现产品的智慧管理。这其中，包含了大量的消费行为。
以近期推出的牛油mix清油“真香锅”为例，据海底捞消费数据显示，除番茄火锅外，最受消费者欢迎的火锅分别是清油麻辣火锅和牛油麻辣火锅，消费大数据为品牌新品研发提供了方向。2022年的1月1日上新当日，“真香锅”成为将近25%消费者的选择，在北京、上海、深圳、昆明、杭州等地门店，“真香锅”进入海底捞热销锅底的前三位。
记者观察：
“用户共创”模式核心是洞察消费需求
“用户共创”不是为了讨好与迎合用户，它背后是用户本位的逻辑。从用户的需求出发，了解他们想要什么，喜欢什么，肯为什么样的产品和服务埋单，从中汲取灵感，为企业的产品开发提供原动力。启动“用户共创”，需要企业有足够的耐性，肯为之匹配更多的时间、精力、人力、财力和物力。“共创”的链条是漫长的，经过前期调研、意见筛选、开发、无数次的测试、无数次的调整、最终才能面世。进入市场后，还要继续接受消费考验。我们很欣慰地看到，尽管费劲，却仍旧有越来越多的餐饮企业愿意迈出这一步，践行这个理念。不再是“一言堂”，而是将更多的主动权分享给了用户。
需要注意的是，“用户共创”不代表企业可以放松自主研发力度，相反，需要企业有更强大的产品研发创新力、判断力，才能从繁杂的用户意见中作出甄别以及精准化诊断，开发出实在的创新产品。（编辑 李闯）
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