50万重启喜茶下沉之战？可能并不是这样。

作者 | 古廿

编辑 | 伊页

报道 | 新熵

没有人可以永远正确，用来形容今年喜茶的遭遇，应该再合适不过了。

先是年初爆出裁员风波，紧跟着又掀起降价计划，接连打破这家新茶饮高端品牌昔日的明星企业形象。近日，又被媒体爆出最后一家喜小茶门店关闭，紧跟着长期坚持直营的理念也被打破，宣布将正式开放加盟业务。

裁员降价、杀死“亲儿子”、开放加盟，三板斧褪去了明星光环的喜茶，看似正在以更接地气的形式进入大众消费市场。不过这种动作调整，究竟是主动跳出舒适区的自我挑战，还是压力之下的不得已为之，决定了后续喜茶是否会动作变形，甚至影响加盟策略。同时，50万的加盟门槛能否重启喜茶的下沉之战？也值得仔细算一算。

01、丧失新茶饮创业动力

11月初，有多家媒体透露，最后一家位于广州城投大厦的喜小茶门店关闭。此前作为广州的第一家门店，开业于2020年12月；此次作为最后一家门店关闭，也代表着喜茶推出将近两年半的子品牌“喜小茶”，正式画上句号。

作为子品牌，与喜茶相比，喜小茶在市场定位上主要对标中低端茶饮品牌，产品定位在6-15元。门店经营情况方面，根据公开信息显示，在闭店前喜小茶绝大多数门店保持盈利。

《喜小茶一周年小报告》显示，过去一年时间里，先后在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了23家门店，产品线达到5大类、拥有28个单品，全年饮品销售额超过280万杯。

因此，不同于海底捞的副牌闭店策略，主要是由于副牌本身经营情况不利；在业内人士看来，喜茶副牌闭店更多的是主品牌收缩，精简策略下的妥协。

一方面，今年初喜茶内部正在实施裁员，涉及总体30%的员工。其中，信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。

虽然对于此轮裁员，喜茶对外表示，公司不存在大裁员的情况，少量的人员调整都是基于年终考核的正常人员调整和优化。

但是有茶饮从业人士表示，近一年喜茶主品牌拓店速度放缓，加上有上市计划，即便没有进行大规模大裁员，通过组织架构精简，削减人力资源，依然很有必要。

另一方面，叠加在裁员之前的产品降价计划，喜小茶即使单店模型支持盈利，但是仅开出数十家门店，尚未建立品牌效应，且与降价后的主品牌市场定位重合，断臂只能是最好的选择。

不仅如此，保持单一主品牌的经营策略，也是眼下喜茶面对内部创业动力不足的无奈之举。

此前的裁员风波发酵下，在职场交流社区脉脉上，关于喜茶内部过度加班、品控失灵、年终奖延迟、高管内斗等多重内部问题，相继被爆出。

有媒体报道时，曾引用相关认证为喜茶员工的发言表示，除了业绩不佳之外，员工士气也是一大问题。“现在大家的状态就是躺平状态，争取被裁员”，多位喜茶员工直言道。高管之间也存在拉帮结派的现象，内部管理问题凸显。

也有前员工吐槽“喜茶的企业文化就是听土皇帝吹牛逼发家史，而且这个公司大部分人都希望被裁拿补偿也是真的，高管（总监）一年换一个，行内名声都是臭的。”

在丧失新茶饮创业动力，内部管理警报拉响之下，曾经自比灵感之茶的喜茶，如今“不酷了”正在成为大多数消费者的第一感受。

02、50万加盟费，卖不出第一杯喜茶

内部创业动力不足，还反应在主品牌的门店扩张上，从官方公布的数据来看，2019年以来喜茶门店增速不断下滑。

往年门店数量上，2018年为163家；2019年为390家，增速为139%；2020年又新增320家，增速为78%；2021年的门店新增数量只有202家，增速下降到26.3%。

聚焦到今年来看，喜茶门店扩张速度更是进一步下降。2022年前三季度分别新开门店12家、4家、17家，与2021年全年开出202家门店相比，仅开出33家的拓店速度明显放缓。

增速下滑的原因，主要来自于两方面。一方面根据极海数据监测显示，喜茶门店与城市GDP的关联性，随着时间的变迁从2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。

相比茶饮品类的行业平均标准0.7，喜茶0.78的决定系数，说明其城市布局高度依赖城市经济水平。想要突破这种环境依赖关系，打破直营模式也就成为必然。

另一方面，作为对比奈雪的茶今年前三季度新开门店46家、57家、68家，截至10月7日，喜茶拥有850家门店，奈雪的茶则有986家门店。

这意味着，即使在同一个大环境下，喜茶的拓店速度也明显低于同行。显然简单地归咎于市场整体增速趋缓，市场空间容量不足，已经不能再当作喜茶增速下滑的借口。

为了应对门店增速掉队，如今的喜茶选择引入外部力量，近日宣布正式开放加盟市场，以事业合伙人的方式，来进行门店扩张速度的重新调整。

有外界观点认为，加盟可以使喜茶加速下沉到二、三线大众市场。作为下沉扩张利器，此前不管是蜜雪冰城还是绝味鸭脖等消费品牌，均以加盟为主要模式晋升为所属赛道Top级品牌。

不过也有茶饮加盟人士表示，喜茶选择开放加盟谈不上好坏，加盟只是一种商业模式，关键要看压力之下喜茶的加盟动作是否会变形。比如目前喜茶公开对外宣称的50万加盟费是否真的够用？「新熵」通过与多个茶饮加盟商交流发现，很可能存在低门槛，高经营的加盟标准制定。

虽然加盟费用保持在50万左右，但是要求事业合伙人具备商业经营经验，且拥有100万的自有现金流。各种条件综合起来看，想要成功加盟一家喜茶，门槛仍然不低。

有前蜜雪加盟从业者表示，喜茶50万加盟费用里面没有包含饮品原材料采购成本，一般首次原材料采购需要维持2-3个月的经营所需，可能是对于100万自有现金流要求的主要原因。

正常来说，一家茶饮门店的经营主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，这代表喜茶的50万加盟费，仅够支撑租金和设备成本。

相比其他品牌从加盟开店到售卖出第一杯茶饮，平均需要30-50万，看似自降到50万门槛的喜茶，距离真正意义的门店开张，还需要100万的可调配自有资金来支持人力和食材两方面的成本。

更高的经营成本，需要筛选更具风险承担能力的事业合伙人加盟，也代表着加盟模式在喜茶这种高成本单店模型的基础上，并不能起到立竿见影的提振增速效果。

能否简化加盟模式下的门店模型，打磨直营门店之外更多元化的单店模型，同时保持产品质量和消费体验，将成为喜茶的加盟战略，战术执行上的主要难题。

03、餐饮企业去神化

没有喜茶的时代，只有时代的喜茶。企业内部深度调整起源于外部环境变化，过去两年时间，餐饮企业去神化也正在成为消费赛道进入稳定期的一种特征表现。

按照发展阶段来看，一家企业的神话高光时刻，往往诞生于所属赛道的风口期。比如2018年上市的海底捞，一度伴随着《海底捞你学不会》的出版，成为中国连锁餐饮企业的神话。

但是2021年1月，海底捞创始人张勇对外宣布判断错误，抄底失败后并同步开启断臂求生的啄木鸟计划。同一时期，所属的火锅赛道也来到增速平稳期。

2022年，曾经中国连锁咖啡品牌的朝圣地星巴克，宣布进行深度调整，24年来第一次面向中国市场进行全方位的更新升级。同一时期，以瑞幸为代表强调产品性价比的连锁咖啡品牌迅速崛起。

几乎每一个有着明星光环、神话效应的头部品牌，都会伴随着中国市场更成熟、理性的消费趋势变化，而走下神坛。

正如《索尼秘史》一书中所说，盛田绍夫曾给他的私人俱乐部取名为“两栖俱乐部”，俱乐部的墙上有一行字：“我们日本商人必须是两栖动物，我们必须在水中和陆地上生存”。以此告诫同行们，既要根植于本土的文化价值和习俗，又要能适应甚至模仿西方世界的价值观和习俗。

在今天，面对新的消费时代，当潮水逝去，每一个长青品牌无疑也需要具备新时代的两栖能力：既可以在风口潮头冲浪，也需要能够从冲浪状态切换到脚踩泥泞地与竞争对手贴身肉搏，最终穿越消费周期笑到最后。

在两栖的能力锻炼中，无论喜茶还是海底捞，无疑还会面临更多的呛水时刻，才能应对自如。