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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

回顾近期新式茶饮品牌的发展，茶颜悦色大规模关店、奈雪的茶由盈转亏，唱衰新式茶饮行业的声音此起彼伏，在行业发展如此低迷的情况下，野萃山竟然推出千元饮品，这不由得让叶川疑惑，野萃山为何会有如此大胆的举措？

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千元一杯橄榄汁

“茶饮界爱马仕”野萃山靠贵出圈

走红方式千千万，野萃山却选择了最“贵”的一种。11月20日，广东深圳一家饮品店推出一款一千元一杯橄榄汁的新闻在网上爆火，消息一出，迅速引发网友热议，斩获多个热搜。#奶茶店回应一杯饮料1000元#的话题占据热搜榜，引发超2亿的阅读。

据了解，野萃山的这一饮品为“金玉三捻橄榄汁”，其原料是潮汕的橄榄，价格大约在800元一斤，是橄榄中一个名优珍稀品种。在制作饮料时会选取新鲜的橄榄运输过来，在原材料到达后，也需要时间进行制作。同时橄榄枝的出汁率低，以此需要顾客提前预约才能享受到这样一杯饮品。

对于这样千元一杯的橄榄汁，不少网友表示，贫穷限制了我的想象；也有网友表示，店内明码标价，又没有宰客；有网友表示，受众群体不一样，总会有人喝的。虽然，这次的天价饮品引发了不少争议，但依然不影响野萃山的发展。它在深圳开了超30家店，仅十亩地店单月就能售出105杯镇店之宝橄榄汁。

在如今内卷严重的新式茶饮市场，品牌想要突围变得更加艰难。但目前，野萃山在深圳已有庞大的消费群，店均月销量超14000杯；科技园、十亩地、购物公园三家门店月销售额达300万元。在11月份野萃山还获得喜茶的投资，这也证明了野萃山的发展态势不错。

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竞争激烈

野萃山缘何在茶饮红海市场杀出重围

如今新式茶饮市场已经是一条白热化的赛道。据据《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮品牌门店数约37.8万家，预计2023年门店数量可达到50万家。加之邮局、高铁等行业纷纷跨界茶饮赛道，茶饮行业已趋近饱和。在竞争如此激烈的市场环境下，野萃山这一高端茶饮品牌凭何能分得一杯羹？

1. 挖掘消费者需求，把控细分赛道

现如今，消费者对于高含糖量、高热量的饮料偏好度持续走低，健康化、个性化将是未来消费者的主流需求。野萃山切入分子果汁的细分赛道，与”分子果汁之父——Ferran Juan合作，并且与营养学家Pablo共同研发，首创“分子果汁”，主打健康饮品。区别于市面上的传统果汁冰产品，更专注于将科学理念融入果汁制作工艺，在水果原料上严格甄选，致力于让消费者获得更健康的果汁体验。此次的千元橄榄汁正是野萃山优质工艺的体现，选用延续500年的“果王”金玉三捻橄榄，在口味和品质上为消费者提供保障。

2. 线上营销发力，打造产品社交属性

社交平台是如今营销的重要渠道，要想让营销信息实现快速传播，就要让产品具备社交属性。为此野萃山通过一系列的线上营销，进一步延展产品的社交属性，拓展品牌覆盖率。如通过微博晒图抽奖活动，刺激消费者参与；通过小红书、B站、抖音等社媒平台KOL、KOC的传播，博得更多用户的关注。B站KOL“小吴饱饱”依靠野萃山千元饮品这一话题内容获得11万观看量，抖音“河南民生大象”现场探店视频播放量超6.3万。

3. 重视线下门店体验，提升产品销量

在茶饮消费行业，线上的营销只是起到信息对接的功能，最终的体验和服务都要回归于线下。因此野萃山的线下门店区别于其他的品牌店面设计，迎合眼下年轻消费群体的社交需求，为每一家门店注入独特的创意和设计风格。如南城古城店以“水果实验室”为主题，以工业风为主调，在空间设计上采用独特的亚克力材质装饰，给消费者带来焕然一新的体验。十亩地店，设置主题包房配备投影机，游戏机等设备，为消费者带来舒适的消费体验的同时刺激用户消费。

纵观野萃山的营销，洞察到当下消费者对于健康饮品的需求，稳狠准的切入到“分子果汁”的细分赛道，打通线上线下传播链路，提振品牌的影响力。

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“天价产品”层出不穷

背后有何营销逻辑

除了野萃山这次推出的天价饮品，此前奈雪的茶推出88元的榴莲饮品、涪陵榨菜也推出售价高达888的豪华礼包，都引发全网热议。品牌如此钟爱“天价产品”的背后又有何营销逻辑？

1.以高端的品牌定位，打造差异化的竞争优势

消费水平逐步上升带动着整个消费结构的持续升级，多数人的消费观完成了从“追求实用”到“追求精致”的过度转移，而这一现象也传递品牌高端化必将成为主流趋势的信息。杜国楹就通过高端的产品定位打造了8848、小罐茶等红极一时的品牌和产品，同竞品拉开差距，以高昂的定价赢得用户的关注，打造差异化的认知。野萃山的这一天价饮品也正是以高端的定价谋求差异化的优势。

2.借助产品的高溢价，满足用户尝鲜心理

大千世界，无奇不有；好奇之心，人皆有之。昂贵的产品往往能激起消费者尝鲜猎奇的心理。同时当产品溢价到一定程度，达到“天价”，可能就更倾向于稀有性因素。在消费升级的趋势下，消费者更愿意为自己的喜好买单，也更能接受优质产品的溢价，野萃山的这一千元饮品给予大众一种其是优质产品的认知。同时“买东西要买最贵的”这一理念使得受众心理上形成稀缺产品能带来更多的幸福感的心理暗示，从而达到炫耀、彰显身份地位的目的。

从目前来看，野萃山的这一营销策略十分受用，千元产品吸引了众多网红到店打卡，抖音、B站、小红书等众多平台的博主争相以此为内容话题进行传播，进一步引爆了网络，也吸引了更多用户来尝鲜，同时“分子果汁”这一新概念为品牌树立差异化的竞争优势，也布局品牌长远发展的路径。

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