踩风口上瘾？眉州东坡的26年川菜路｜案例

时间：2023-03-25 07:29:49来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

餐饮业的“老字号”与“流量网红”，长久对立，又尝试和解。

老字号瞧不上网红的调性，网红看不惯老字号的作派，这条“双向”鄙视链在餐饮业真实存在，其内因却是源于“成见”。

而摒弃成见，向老字号看齐的网红，正在从走向长红；同时，主动拥抱流量的老字号，也已经享受到了网红经济的红利，比如，川菜头部品牌眉州东坡。

▲图源网络，仅学习勿商用

本篇文章，我们重新梳理眉州东坡的发展脉络，看看这个在这两年频繁布局新业务，积极触网的老字号，为老字号的年轻化，传统川菜的发展等，可以带来怎样的启发？

坚守：眉州东坡的26年川菜路

第一家眉州东坡酒楼开设于1996年在北京开业。扎根于一线城市，做中高档川菜，这是眉州东坡的初始定位。

上世纪90年代，包括川菜在内，中高档酒楼惯以“高大上”彰显实力，眉州东坡也不例外。创立初期，眉州东坡以400平米左右的店型居多，后又不断扩大店面规模，曾开设上万平米超级大店。

中高档餐厅以大为美的风潮在2012年“国八条”出台后戛然而止。

以“国八条”出台为转折点，曾经的中高档餐厅有多风光，此后就有多狼狈。2012年后，湘鄂情、俏江南、小南国、净雅等知名高档餐厅迅速走向没落甚至倒闭。这是眉州东坡因行业大环境变化面对的第一道槛，第二道槛则来自2020年突如其来的疫情。

2012年，高档餐饮行业一片“不转型是等死，转型是找死”的哀戚之声；2020年，餐饮业又迎来了“不自救是等死，自救是找死”的焦虑情虑，面对两次挑战，眉州东坡给出的答案都是“以变应变”。这其中，不得不提到眉州东坡的三次转型。

第一次转型，眉州东坡在高档酒楼的基础上，打造了副牌眉州小吃、王家渡火锅、眉州私家厨房等品牌，从单一高端川菜餐厅到包括亲民小吃、精致小馆、流量火锅在内的川味品牌矩阵，国八条来临之时，眉州东坡事实上已经完成了消费群体的拓容。

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第二次转型，眉州东坡向购物中心进发。2010年前后，在购物中心开拓“购物、餐饮、娱乐一体化”综合业态的风潮下，眉州东坡开始尝试与购物中心接轨。进入购物中心，在一定程度上推动了眉州东坡的年轻化。

第三次转型，眉州东坡从品牌矩阵走向对生态矩阵的布局。以疫情为契机，眉州东坡加速对零售板块的布局，产业链中加入了预制菜、生鲜等新业务板块，并通过外卖、新零售等产品推动业务向线上延伸。

26年餐饮路，眉州东坡经历过高档餐厅的风光与落寞、川菜的辉煌与式微，以及疫情之下的彷徨与自救，市场每每发生巨大变化时，眉州东坡总能快速以变应变，这是眉州东坡品牌历久弥新，实现稳健发展的基础。

应变：几乎一步一“风口”

疫情下的第三次转型，让眉州东坡成为餐饮自救的典范，也正式拉开了眉州东坡握手新消费，引入新流量的帷幕。

媒体披露，2020年春节期间，眉州东坡11144桌订餐被退订，堂食收入几近为0，但面对8000多名员工，眉州东坡单月支出将近1亿元。

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面对财政赤字，眉州东坡迅速做出反应，做了三件事情：

一、开设菜站，清理数千万元食材库存；

二、为菜站开设小程序，同时推进京东、天猫等电商平台的业务；

三、通过抖音、社群等社交场景，展开工作盒饭业务。

三管齐下，眉州东坡迅速盘活了现金流。而菜站、小程序、抖音、社群，在当时都属于眉州东坡的“初体验”，但也正是这次初体验，让眉州东坡看到了互联网的红利。自此，眉州东坡在“触网”的路上一发不可收拾。

1、外卖

春节外卖套餐，如今已经成为眉州东坡的春节档大戏。今年的年夜饭，眉州东坡上线了虎年主题的4款年夜饭套餐，春节期间，早中晚三餐不限时接单。

不止于年夜饭这样的重头戏，即便面对 “520”这样的非主流节日，眉州东坡也进行了特别策划。刚刚过去不久的“520”，眉州东坡推出了“宅家浪漫·一起甜蜜鸭”主题活动，以乐山甜皮卤鸭为创意点，切入“520”目标人群。

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同时，眉州东坡逐步在门店试行“外带窗口”。在日前的媒体采访中，眉州东坡相关人士透露，眉州东坡北京团结湖门店，在堂食暂停的情况下，通过外卖和外带业务，日销售额达到了三万元左右；北京80多家门店，每天的外卖+外带营业额接近20万元。

2、直播

在小编撰写本篇文章时，眉州东坡总裁梁棣正在眉州东坡抖音官方旗舰店的直播间忙着为粉丝准备福利，同时还有多位抖音达人以“26周年庆”为主题为眉州东坡直播带货。

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日播体系的建立，意味着眉州东坡在继小程序、电商平台之后，将直播带进了其消费场景的“第二梯队”，“第一梯队”是堂食与外卖。

3、菜站

在“清库存”行动中尝到甜头后，眉州东坡将“菜站”发展成了日常业务之一。

菜站日常化的第一步，眉州东坡选择了与超市合作。首批开业菜站中，眉州东坡与物美超市场，在物美超市中特辟20-30平米的档口，同开4家“眉州东坡菜站”。后期，眉州东坡将线下菜站又拓展到便利店等场景。

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菜站主销包子、卤味等半成品，除了线下现场购买外，消费者还可通过小程序一键下单，坐等收货。

4、预制菜

2021年3月，眉州东坡旗下子公司王家渡食品完成了其近亿元A轮融资，眉州东坡的预制菜业务随之迈进新的阶段。

目前，王家渡食品的工厂产能主要分为两大部分，一是眉州香肠、培根等肉制品加工车间，二是以麻辣香锅为主的调料加工车间，2021年中，媒体批露两大车间的年产能分别为1万吨与5000吨左右。在CNPP日前披露的预制菜品牌指数TOP10榜单中，王家渡榜上有名。

外卖、直播、新零售、预制菜……重新梳理眉州东坡近两年的“新业务”不难发现，眉州东坡几乎步步踩到了餐饮风口上。这样的眉州东坡，表现出强大的市场洞察力与执行力，推动着品牌的持续年轻化，亦提升了企业的抗风险能力。

眉州东坡的自救经验值得很多餐企借鉴，但直接“复制”并不可取。大环境使然，疫情让新零售、预制菜等板块的发展提前数年，但同时也意味着这些有着“风口”标签的板块缺少相应的经验积累，也欠缺厚积薄发的力量。在风口上飘摇的大多企业，都在摸着石头过河，站在消费层面，眉州东坡亦存在着一些显见的困扰。

首先是零售场景过广，眉州东坡的零售业务几乎覆盖了所有的销售场景，线下有菜站，线上有电商、小程序、直播、社群等，如此广的销售场景设定，一是不利于管理，二是不利于私域流量的精准沉淀与消费习惯养成。比如肯德基的私域流量主要沉淀在自有APP里，喜茶的私域流量主要沉淀在喜茶GO小程序里，相对而言，眉州东坡相对分散且广泛的销售场景，也致使流量沉淀相对分散。截至发稿前，眉州东坡官方旗舰店在抖音的粉丝量为6.3万，这在餐饮行业也并不出彩。

其次是零售产品不聚焦，川味香肠、预制菜、川味调料……哪一个是眉州东坡零售的主打产品，在消费者中间各有说法。这意味着，眉州东坡零售产品架构还未形成明晰的层次，消费认知亦需要进一步推进。

第三是直播等线上流量池有待“养成”。相对而言，眉州东坡直播间的人气并不高，这虽与其日播策略有着莫大的关系，但也意味着，眉州东坡的线上流量不多，且品牌忠诚度也有待进一步提高。

试水，但未达深耕，是目前眉州东坡一些新业务板块的状态，这也是企业试水新业务的常态。即便如此，相对于拥有丰富餐饮运营经验与强大的资本支持的眉州东坡，一般的餐企还不具备如此试错的实力与精力。

启示：产业链升级势在必行

眉州东坡频繁试水新业务的 “底气”还源于其背后的全产业链布局。

眉州东坡创始人王刚曾多次公开强调，餐饮企业未来的成长空间在供应链。“向整个产业链延伸发展”，成为眉州东坡的主发展路线。“眉州东坡旗下的源头生产与采购为第一产业，食品加工厂为第二产业，线下餐饮门店为第三产业”，如今的眉州东坡，已经实现了一、二、三全产业链发展。

第一产业中，公开资料显示，眉州东坡采购的产品和原料已经覆盖四川21市（州），每年从四川采购的农副产品金额超过1亿元。针对第二产业建设，王刚曾分享三个关键点，一是建立实验室对原料和产品进行检测，技术保障食品安全；二是制定企业标准，实现核心产品标准化生产，同时通过速冻技术、预冷包装、金属检测、低温存储等技术保障食品安全；三是建立净菜加工车间，降低门店食材损耗与人工成本。第三产业，背靠第一、二产业链建设，眉州东坡成为名副其实的“川菜头部品牌”，“川菜预制菜的先行者”。

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眉州东坡近两年也挑起了头部品牌的担子。2021年4月，眉州东坡与眉山职业技术学院正式签署协议，共建“眉州东坡川菜学院”，就川菜制作、餐饮服务管理、川菜营销、现代农业技术等方向开设专业，为川菜的文化传承与人才培养做出贡献。

全产业链发展+行业引路人的表现，让眉州东坡被川菜市场寄予厚望。那么，循着眉州东坡的发展脉络，除了产业整合与升级外，它又可以为川菜发展带来怎样的具体启示？

1、赛道细分

高端餐饮受挫时，眉州东坡已经在中端与亲民餐饮领域寻找新机会；堂食受限时，眉州东坡通过新产品形式与线上场景的结合及时盘活现金流，眉州东坡逐步突破单一的川菜酒楼模式，转而在细分赛道上打造新的盈利点。

卤味中的热卤、新茶饮中的柠檬茶，以及新零售中的预制菜，细分赛道已经成为餐饮行业寻找新蓝海的主要方向。针对川菜而言，中端赛道的潜力正等待连锁品牌进一步发掘；很多川味小吃还处在有品类，无品牌的阶段……川菜细分赛道上，还隐藏着很多像预制菜一样的“新蓝海”。

2、渠道拓容

曾经的堂食餐厅看不上外卖品牌，如今的老字号瞧不上新网红，事实上，每一种成熟的餐饮形式，都有着它的可取之处。

针对传统川菜而言，纯外卖餐厅的生存空间狭窄，而纯堂食餐厅又受疫情影响存着随时闭店的风险，堂食+外卖，才是当下川菜馆的主流运营模式。甚至，在资源允许的情况下，开拓抖音、社群等新销售渠道，与主渠道形成相辅相成的关系，尽可能增加盈利场景，亦是传统川菜在疫情环境下的主要出路。

透过眉州东坡的经营脉络，透过更多餐饮品牌的发展轨迹，参某发现：高端品牌，需要学会“低头”做生意，接地气，才能通人气；老字号，可以不懂年轻人，但一定要了解年轻人，毕竟年轻人才是流量的“中心”，消费的主体；传统菜系发展，不必一味拘囿于“传统”，传统渠道与场景之外，还有广阔天地，大有作为。

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